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Digitaler Luxus: Ein Gespräch mit Karinna Nobbs – Teil zwei

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Swetha Ramachandran von GAM Investments führte kürzlich ein Interview mit Karinna Nobbs – eine digitale Visionärin und Akademikerin, die auf den sich schnell entwickelnden Modebereich spezialisiert ist. Karinna beteiligte sich unlängst an der Gründung von The Dematerialised – einem erlebnisorientierten Marktplatz für digitale Mode, einschließlich eines White-Label-Betriebssystems für die Erstellung und den Handel von Non-Fungible Tokens (NFTs). Im zweiten und letzten Teil ihrer Diskussion sprechen Swetha und Karinna darüber, wie traditionelle Marken die digitale Mode betrachten, über die gegenwärtigen Markteintrittsbarrieren sowie über den Einfluss der Gaming-Kultur und der Blockchain-Initiativen auf den Markt.

21. Juli 2021

Um den ersten Teil des Gesprächs zu lesen, klicken Sie bitte hier.

Gebt dem Volk die Macht – oder der Marke?

Swetha: Entgegen der Intuition hat es den Anschein, dass jüngere Verbraucher Marken viel wichtiger nehmen. Sie sind bereit, sehr loyal zu sein, wenn sie Marken als authentisch wahrnehmen. Sind die größeren Luxushäuser deshalb nervös, in den digitalen Modebereich einzusteigen? Oder halten sie diesen für eine vorübergehende Modeerscheinung?

Karinna: Es gibt mehrere Faktoren. Einer davon ist die Frage, was die Aktivierung antreibt. Geht es um den Aufbau einer Marke oder handelt es sich um eine Art von Marke, die eine sofortige Kapitalrendite oder sofortige Umsätze aus digitaler Mode unter Beweis stellen muss? Ich würde argumentieren, dass einige der Aktivierungsmaßnahmen in der Tat eine direkte Kapitalrendite erbringen. Es gibt dafür aber nicht viele Beispiele. RTFKT verkaufte in sieben Minuten digitale Sneaker im Wert von 3,1 Millionen US-Dollar und das Telefon des Unternehmens stand nicht still vor lauter Anrufen der Markenunternehmen, nur weil diese gerade den Beweis für eine Einnahmequelle gesehen hatten. Viel hängt auch von der Kultur der Marke ab und davon, ob das Unternehmen an der Börse notiert ist oder nicht. Ein weiterer Grund ist die Kontrolle. Vor nicht langer Zeit fragten die Marken: „Sollten wir einen Social-Media-Account haben? Sollten wir überhaupt online verkaufen?“ Die Marken mussten diesen Herausforderungen Rechnung tragen, denn mit bestimmten Elementen der Digitalisierung wird der Zugang demokratisiert. Wenn es schlecht gemacht wird, kann das die Marke abwerten. Der dritte Grund hängt mit der Qualität der Technologie zusammen. Schlecht durchgeführte Aktivierungen schrecken Verbraucher sofort von der Marke ab. Gleichzeitig möchten wir, dass Marken sich nicht vom Experimentieren abhalten lassen. Es ist also schwer, die richtige Balance zu finden.

Swetha: Die traditionelle Luxus-DNA ist derart in diesem Sinn für Geschichte verwurzelt, dass ihnen das „Start-up-Mantra“ fremd vorkommt. Was dachten Sie bei der Ankündigung der Aura-Blockchain-Initiative durch LVMH, Prada und Cartier, wenn man bedenkt, wie selten derartige Kooperationen sind?

Karinna: Immer wenn die Branche Menschen unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten zusammengebracht hat, kommt es zu einer Art gegenseitiger Ansteckung, aber im positiven Sinne. Ich denke, das ist es, was wir brauchen, weil es an einem bestimmten Punkt an Wissen fehlt, um die Entscheidung zu treffen, ob sie eine Aktivierung durchführen sollten oder nicht. Ich habe schon so viele Geschichten darüber gehört, wie eine Agentur einem leitenden Vorstandsmitglied vorschlägt, ein digitales Projekt abzusegnen und dieses Vorstandsmitglied zuerst nein sagt, aber es dann seinen Kindern daheim zeigt und sich von dem Projekt überzeugt wieder zurückmeldet. Und das ist es, was den Unterschied ausmacht, nicht eine Tabelle oder ein Diagramm oder eine Statistik.

Swetha: Denken Sie, dass wir jetzt an einem Punkt stehen, an dem alle super aufgeregt sind und anschließend lässt die Begeisterung nach – nämlich dann, wenn die eigentliche Arbeit geleistet wird?

Karinna: Hier kommen verschiedene Dinge zusammen, darunter die Digitalisierung der Mode bzw. Digital Fashion, NFTs und die aufkommenden Metaversen. Diese sind alle für sich betrachtet interessante Phänomene, aber wenn man sie zusammenfasst, haben sie die größten Aussichten auf eine langfristige Wirkung.

Swetha: Überlagert wird das durch die „Trust Economy“, die durch die Blockchain ermöglicht wird, was den Wiederverkauf erlaubt, der sowohl für digitale als auch für physische Mode zunehmend an Bedeutung gewinnt.

Karinna: Und eine größere Auswahl. Wenn wir die wachsende Schöpferökonomie betrachten, in der die Verbraucher die Schöpfer sind und jeder von uns ein Herausgeber und ein Fotograf, wird es nicht lange dauern, bis jeder von uns Modedesigner sein könnte, wenn wir das wünschen.

Swetha: Und wo funktioniert das nicht? Ich habe vor kurzem über virtuelle Wein-NFTs gelesen, etwas, das man im realen Leben nie wirklich probieren kann, sich aber gut verkauft.

Karinna: Mit einem NFT bekommt man etwas Wertvolles und es ist portierbar. NFTs funktionieren nicht, wenn sie als Gimmick verwendet werden und nicht durchdacht sind. Es funktioniert nicht, wenn es nicht die Frage beantworten kann: „Welchen Wert hat dieses NFT wirklich für den Vermögenswert, mit dem es verbunden ist?“

Swetha: Ich denke, das ist der Knackpunkt in vielen Köpfen und ein entscheidender Punkt, den ich persönlich überwinden musste – nur weil etwas nicht physisch ist, bedeutet das nicht, dass es nicht real ist. Es ist nicht materialisiert, aber es kann real und entmaterialisiert sein.

Karinna: Genau. Während der Wettbewerbsanalyse, die ich für The Dematerialised durchführe, probiere ich alle anderen digitalen Modeunternehmen aus. Ich suche mir das gewünschte Kleidungsstück aus, ich schicke ihnen ein Bild von mir – und sie senden dann ein Bild von mir und dem Kleidungsstück. Ich war aufgeregt, als ich zuerst für das Foto posierte und dann kam die Vorfreude, mich zu fragen, wie ich in dem digitalen Asset wohl aussehen werde. Für mich bringt es auf positive Weise ein neues Spannungselement rund um die Neugier und den Aufbau von Beziehungen, in die Marken involviert sein können, mit sich.


„Nur weil etwas nicht physisch ist, heißt das nicht, dass es nicht real ist.“ Karinna Nobbs.

Swetha: Es kommt Kritik am ökologischen Fußabdruck von Kryptowährungen auf. Glauben Sie, dass sich die Nachhaltigkeitsperspektive für digitale Assets, die sich in der Blockchain befinden, im Laufe der Zeit verbessern wird?

Karinna: Wenn Ihre Marke zu denjenigen gehört, bei denen der Kernwert in der Verringerung der ökologischen Auswirkungen liegt, gibt es eine Reihe von Blockchains, mit denen man ein NFT mit geringen bis negativen Auswirkungen erstellen kann. Auch die Migration mehrerer Blockchains vom Proof of Work (Arbeitsnachweis) zum Proof of Stake (Anteilsnachweis), mit der man die ökologischen Auswirkungen sofort um 95-99 % verringert, ist eine fantastische Innovation für die digitale Mode. Es gibt manchmal eine Dämonisierung des Digitalen, bei der man, weil das Messen im digitalen Bereich einfacher ist, kritischer dazu eingestellt sein kann, während es in Wirklichkeit eine Art Eisberg-Wahrnehmung ist, mit der wir es in der physischen Mode zu tun haben. Nachhaltigkeit wird für mich kein Thema werden, weil die Technologie sie bereits jetzt löst, während wir miteinander sprechen.

Swetha: Es scheint, dass die Eintrittsbarrieren für digitale Mode niedriger sind als für physische Mode, hauptsächlich weil keine wirkliche Notwendigkeit besteht, Ladengeschäfte zu bauen. Die entmaterialisierte Art des produzierten Produkts eignet sich auch, neuen Schöpfern recht leicht eine Chance zu bieten, die sie sonst nicht bekommen hätten. Aber wie sieht es mit den Skalierungsbarrieren in der digitalen Welt aus?

KKarinna: Einerseits ist es einfacher, denn wenn Sie das Kleidungsstück erst einmal hergestellt haben, können Sie es millionen- oder milliardenfach verkaufen, wenn Sie sich dafür entscheiden sollten. Sie brauchen also keine Logistik oder ähnliches. Von dieser Vorstellung aus gesehen besteht also eine hohe Skalierbarkeit. Aber diese hängt offensichtlich in erster Linie mit der Annahme oder dem Kauf dieses Stücks sowie seiner Benutzbarkeit zusammen. Eines der Probleme ist, wenn man so will, dass es innerhalb der digitalen Mode keinen universellen Dateityp gibt. So wie wir MP3s mit Musik hatten, haben wird das in der digitalen Mode noch nicht, was ein Problem ist. Wenn Sie beispielsweise NFT von mir gekauft hätten, könnten Sie sie nicht in Fortnite aufnehmen, da Fortnite ein „Walled Garden“, eine geschlossenes System, ist. Daher ist die Interoperabilität derzeit ein Hindernis für die Skalierbarkeit.

Swetha: Könnte eine Marke wie Louis Vuitton dies möglicherweise nutzen, um diese verschiedenen „Walled Garden“ zu infiltrieren?

Karinna: Möglicherweise – zu beachten ist aber, dass jedes dieser verschiedenen geschlossenen Systeme – ob Fortnite, League of Legends, Call of Duty oder Roblox – eine andere Ästhetik und ein eigenes unabhängiges Ökosystem hat. Wenn wir an Betriebssysteme wie Windows gegenüber iOS denken, hat es lange gedauert, bis wir Kompatibilität erreicht hatten. Es gibt keine branchenübergreifenden Gremien, die sagen: „Können wir irgendwann einen universellen Dateityp für diese Arten von Assets schaffen?“ Das würde das Leben definitiv einfacher machen. In der digitalen Mode werden etwa viele Kleidungsstücke typischerweise auf CLO3D- oder Marvelous Designer-Softwareplattformen hergestellt, aber diese sind für die Erstellung digitaler Artikel gedacht, die anschließend physisch hergestellt werden sollen – die beiden Programme wurden nicht für Mode entwickelt, mit der man einen digitalen Avatar ausstatten würde. Es gibt in diesem Bereich einen technologischen Spaghettiknoten, der manche Entwickler verrückt macht, weil nichts zueinander kompatibel ist.

„Selbst auf einer philosophischen Ebene stellen NFTs grundsätzlich in Frage, was man unter Eigentum versteht.“ Karinna Nobbs

Gaming ist der neue Rock'n'Roll

Swetha: Übernimmt die Gaming-Kultur wirklich die Mode? Oder steckt in dieser immer wiederkehrenden Ansicht eine gewisse Art von Übertreibung? Reichen die Auswirkungen über das Spielen eines Spiels hinaus? Die Vorstellung, dass alles „gamifiziert“ wird, verbreitet sich schnell, schauen Sie sich zum Beispiel Peloton und den Fitnessbereich an.

Karinna: Ich beobachte, dass Spiele und die Metaversen die nächste große Kulturwelle sind. Die Bildung selbst wird gamifiziert. Es wurde gesagt, Gaming sei der neue Rock'n'Roll und das können wir jetzt sehen. Sogar in unserem Berufsleben können wir etwa bezogen auf die Einführung von webbasierter virtueller Realität beobachten, wie große Unternehmen dazu übergehen, virtuelle Realität in ihre Remote-Meetings zu integrieren.

Swetha: Denken Sie, dass die jüngste Marktkorrektur bei den Kryptowährungen die digitalen Modedesigner allgemein nervös gemacht hat? Inwieweit hält die Unfähigkeit einer Marke, Kryptowährungen von der digitalen Mode zu trennen, sie davon ab, in diesem Bereich voranzukommen?

Karinna: Ich glaube nicht, dass Designer nervös sind. Viele Leute tun dies schon lange genug, um zu wissen, dass es bei Krypto von Natur aus um Höhen und Tiefen geht. The Dematerialised als Marktplatz ist demgegenüber etwas geschützt. Dieses Thema kommt in Diskussionen mit Marken auf, die sich immer noch mit den Auswirkungen eines Kryptowährungs-Crashs auseinandersetzen, was dann die Akzeptanz beeinflusst. Selbst auf einer philosophischen Ebene stellen NFTs grundsätzlich in Frage, was man unter Eigentum versteht. Das ist eine Herausforderung für die Marken – vor allem, wenn Sie Merchandising- oder Einkaufsleiter einer angestammten Traditionsmarke sind. Manche Marken möchten auf bestimmten Marktplätzen nicht vertreten sein. Ich nehme an, dass es so ähnlich ist wie damals, als Marken zum ersten Mal einstweilige Verfügungen gegen eBay erwirkten, um eBay daran zu hindern ihre Produkte weiterzuverkaufen. Wir beobachten ähnliche Fälle in der digitalen Mode.

Swetha: Wäre es nicht ein Weg, dies zu lösen, wenn die Marken womöglich selbst ihren eigenen Marktplatz einrichten?

Karinna: Ja, das würde Sinn machen; dann könnten sie beginnen, selbst Vertrauen aufzubauen. Und obwohl der ganze Zweck dabei in der Dezentralisierung besteht, haben sie zumindest ein gewisses Maß an Autonomie über diesen Prozess.


Als Erster den Sprung wagen

Swetha: Wer könnte Ihrer Meinung nach die erste Luxusmarke sein, die einen richtigen NFT entwickelt, der gut ankommt?

Karinna: Meine Traummarke wäre jemand wie Alexander McQueen oder eine Couture-Marke wie Iris Van Herpen. Alles, was mit Couture zu tun hat, wäre ein Wendepunkt für die Verbraucher. Wenn ich Marken anspreche, sage ich, dass sie eine lebenslange Einnahmequelle aus ihren Archiven haben, die darauf warten, mit NFTs auf gesunde und nachvollziehbare Weise entwickelt zu werden, wobei die Marke die Herkunft kontrolliert. Das ist ein Selbstläufer, aber ich glaube, ich bin da voreingenommen! Es braucht nur einen, der den Anfang macht und dann wird es einen Dominoeffekt geben.

Swetha: Sie hatten angemerkt, dass RTFKT, die in sieben Minuten Schuhe im Wert von 3,1 Millionen US-Dollar verkauften, einen Wendepunkt markierten. Und dass RTFKT danach von einfach jedem Anrufe erhalten hat. Aber diese Anrufe wurden noch nicht in Taten umgemünzt. Was muss Ihrer Meinung nach also passieren, damit die Marken wirklich ernst machen?

Karinna: In der Luxusbranche gibt es aufgrund der Risikoaversion und der Entscheidungsprozesse tendenziell eine Vorlaufzeit von drei bis sechs Monaten. Ich finde es einfacher, mit Schlüsselpersonen innerhalb wichtiger Marken auf allen Ebenen zu sprechen. Und die sind alle sehr offen. Aber niemand will den Anfang machen.

Swetha: Ja, jemand muss als Erster den Sprung wagen. Wenn Sie eine Prognose abgeben müssten, wo diese Branche in fünf Jahren stehen könnte, wie würde die aussehen? Was wäre das optimistische Szenario?

Karinna: Karinna: Meine Prognose ist, dass innerhalb von fünf Jahren mindestens 10 % unserer Garderobe digital sein wird.

Swetha: Was könnte dem im Wege stehen?

Karinna: Momentan fehlt es, wenn man kein Gamer ist, an Orten, an denen digitale Mode getragen werden kann. Darüber hinaus sind einige der User Journeys zum Ein- und Aussteigen in die verschiedenen Blockchain-Metaversen nicht einfach. Aus meiner Sicht liegen die Barrieren definitiv darin, dass man sich schick macht und nirgendwo – digital gesehen – hingehen kann. Darin liegt eine gewisse Ironie. Es gibt auch die anhaltende Gegenreaktion mit den Umweltauswirkungen von Kryptowährungen. Wir brauchen aussagekräftige Forschungsstudien, die eine vollständige Lebenszyklusanalyse der digitalen Mode bieten und nicht nur der Produktionsprozesse. Und dann brauchen wir in ähnlicher Weise ein solides Verständnis der verschiedenen Marken und Stakeholder. Es ist klar, dass es neben einer Ethereum-Proof-of-Work-Kette viele verschiedene Optionen gibt. Wenn Sie in diesen Bereich gelangen möchten, müssen Sie dabei nicht die Umwelt schädigen. Eine rein digitale Met Gala könnte eine Möglichkeit für die Leute sein, das Gefühl zu haben, dass sie in ihrem digitalen Kleid auch irgendwo hingehen können!

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Swetha Ramachandran

Investmentmanagerin

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