Digitaler Luxus: Ein Gespräch mit Tom Meggle – Teil Eins

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Die Diskussion über das „Metaversum“ ist aus dem Abseits zu einem Top-Thema avanciert. Gibt es eine bessere Bestätigung dafür, dass die Idee im Mainstream-Bewusstsein angelangt ist, als die Umbenennung des fast eine Billion Dollar schweren Giganten Facebook in Meta? Luxusmarken tauchen in diese neue virtuelle Welt ein. Swetha Ramachandran von GAM Investments diskutierte das Thema kürzlich mit dem Luxusexperten Tom Meggle, ehemaliger Manager von Louis Vuitton und Cartier, der sein eigenes Beratungsunternehmen leitet und die Schnittstelle zwischen Technologie und Luxus erforscht. In Teil eins ihres Gesprächs untersuchen Swetha und Tom die Reaktion des Luxusmarktes auf die Pandemie, das Wachstumspotenzial virtueller Mode und die Merkmale der Verbraucherkohorte der Generation Z.

26. November 2021

Swetha: Ich interessiere mich für den Übergang zu digitaler Mode und digitalem Luxus. Es wird spannend sein zu sehen, wie Luxusunternehmen von dieser Gelegenheit profitieren oder sie verstreichen lassen und möglicherweise untergehen. Für Anleger ist es sehr wichtig, dies zu verstehen, damit wir entsprechend planen können.

Tom: Das Thema ist extrem spannend. Die COVID-19-Pandemie hat bereits erkennbare Trends beschleunigt, da sich der Verbraucher radikal weiterentwickelt und eine Transformation der Geschäftsmodelle vorantreibt. Unternehmen tun sich oft schwer, die Notwendigkeit von Versuch und Irrtum zu akzeptieren. Der Markt bewegt sich so schnell, dass voraussichtlich diejenigen Unternehmen zu Marktführern werden, die den Mut haben, unbekanntes Terrain zu betreten, ohne die Sicherheit eines Machbarkeitsnachweises zu haben.

Swetha: Luxus selbst beruht auf Vorstellungen von Zeitlosigkeit und Beständigkeit. Die für den Technologiesektor typische „Fail Fast, Fail Early“-Mentalität gibt es im Luxussegment einfach nicht. Die Korrektur eines Fehlschlags kann sehr teuer werden. Wirklich interessant ist der Widerspruch zwischen der Vorgaben aufgrund der Marken-DNA und den Wünschen der Verbraucher.

Tom: Beim Luxus geht es natürlich um Raffinesse, aber auch um Handwerkskunst und alles, was damit zusammenhängt. Vor allem geht es in der Luxusgüterindustrie allerdings um das Narrativ. Viele Marken unterschätzen die Bedeutung dieser Chance. Die beste Nachhaltigkeitsstrategie für eine Luxusmarke besteht darin, durch den Verkauf von weniger physischen Produkten mehr zu verdienen. In zwei Jahrzehnten könnte eine Luxusmarke mehr Geld mit dem Verkauf von Erfahrungen und Non-Fungible Tokens (NFTs) verdienen als mit dem Verkauf physischer Produkte.

 
Quelle: Getty Images, Stand 18. November 2021.

Swetha: Die Umsätze der Marktführer im Bereich der harten und weichen Luxusgüter, Cartier und Louis Vuitton, sind beispielsweise jeweils rund ein Drittel höher als 2019. Das ist ein kräftiges Wachstum in einem sehr kurzen und schwierigen Zeitraum. Hat Sie das überrascht?

Tom: Nein, überhaupt nicht. In den letzten Jahrzehnten hatten die Branchenakteure vor allem auf dem boomenden asiatischen Markt leichtes Spiel und haben sich bequem zurückgelehnt. Die Coronakrise war für die Marken fast wie Krieg. Sie mussten sich auf den Onlinehandel bzw. E-Commerce als einzige Einnahmequelle konzentrieren. Kräfte, Investitionen und Fokus haben sich klar und radikal verschoben, und die Corona-Pandemie hat insbesondere jene Marken hart getroffen, die nicht bereit waren, sich schnell auf E-Commerce und asiatische Märkte umzustellen. Zusammen mit den Auswirkungen von COVID-19 auf Reisen und Konsum verändert die Klimakrise das Verhalten der Verbraucher, die weniger und bewusster einkaufen. Davon profitiert die Luxusgüterindustrie.

Swetha: Wo steht die Branche Ihrer Meinung nach beim Thema digitale und virtuelle Mode? Welches Grenze muss sie als nächstes passieren?

Tom: Für Luxusmarken bieten sich vor allem bei einer aufstrebenden Kundengruppe grosse Chancen, aber sie beginnen gerade erst, behutsam in dieses immense Universum vorzudringen. Visionäre verstehen, dass dies ein Game Changer wird. 2015 leiteten Alessandro Michele und Marco Bizzarri bei Gucci einen Kurswechsel ein und griffen den Zeitgeist auf. Innerhalb weniger Monate wurde Gucci daraufhin zur meistgefragten Luxusmarke. Die Vorreiter geniessen einen Vorsprung; sobald der Weg zum Erfolg vorgezeichnet ist, folgen ihnen allerdings viele Mitbewerber auf den Fersen. Gucci zählt zweifellos zu den Pionieren in Sachen Digitalisierung und Nachhaltigkeit. Der Gucci Garden ist interessant, und die Roblox-Handtasche wurde tatsächlich teurer verkauft als die physische Version. Ich bewundere auch den Gucci Vault, eine Plattform, um für gebrauchte Vintage-Kreationen von Gucci zu werben und aufstrebende Designer zu fördern. Auf diesem Gebiet ist einiges in Gang, zum Beispiel bei The Dematerialised, gegründet von Karinna Grant (geb. Nobbs).

Klicken Sie hier, um den ersten Teil einer zweiteiligen Diskussion zwischen Karinna und Swetha zu lesen, die im Juli 2021 auf GAM.com veröffentlicht wurde.

Swetha: The Fabricant macht auch einige äusserst interessante Dinge mit digitalen Sneakern und NFTs. Das ist ein guter Brückenschlag zum Konsumenten der Generation Z. Aktuell entfällt nur ein relativ kleiner Anteil der gesamten Luxusausgaben auf diese Kohorte, da sie noch weit entfernt sind vom Potenzial der Spitzenverdiener. In zehn Jahren wird allerdings schon knapp die Hälfte der Gesamtausgaben für Luxusgüter auf die Generation Z entfallen. Diese Generation der Digital Natives denkt offensichtlich ganz anders über die Bedeutung von Besitz.

Tom: Für Verbraucher der Generation Z bedeutet die Authentizität des Unternehmens alles. Werte, Individualität und Markenzweck sind sehr wichtig. Jeder will heute nachhaltig sein, aber diese Generation von Verbrauchern schaut hinter die Kulissen. In unserer von Blockchain und neuen Technologien bestimmten digitalen Realität können sich Marken nirgendwo verstecken. Ein grüner Anstrich ohne Substanz fliegt auf. Wir konnten beobachten, wie sich die Wahrnehmung einer Marke augenblicklich verändern kann. Ein gutes Beispiel ist Cristiano Ronaldo, der bei der UEFA Fussball-Europameisterschaft vor ihm aufgestellte Coca-Cola-Flaschen entfernte. Es muss für eine so grosse, etablierte Marke ziemlich einschüchternd sein, zu erkennen, dass sie auf einem brüchigen Fundament steht. Obwohl es einige Marken schon seit vielen Jahrzehnten gibt, bewahren Erbe und Tradition sie nicht vor dem Abrutschen in die Bedeutunglosigkeit oder vielleicht sogar vor dem Untergang. Diese Generation hat einen sehr starken Gemeinschaftssinn. Das ist der nächste Aspekt. Sie ist mit Videospielen aufgewachsen und knüpft dadurch Kontakte. Daher bietet alles, was in der virtuellen Welt gamifiziert wird, eine grosse Chance. Ich glaube, dass das Metaversum die nächste Phase von Social Media prägen wird, denn Instagram und TikTok finden eindeutig bei allen Generationen Anklang. In einer Welt, in der wir pandemiebedingt zu Hause bleiben müssen, sind soziale Kontakte durch virtuelle Communities für Verbraucher der Generation Z extrem wichtig.

 
Tom Meggle war zuvor als regionaler CEO für Louis Vuitton und Cartier in Europa tätig. Quelle: Tom Meggle.

Swetha: In Südkorea sind sogenannte „With me“-Videos derzeit extrem populär. Das Konzept beinhaltet, dass Menschen sich Videos von Personen im Alltag ansehen, nur um das Gefühl zu haben, während des Lockdowns menschliche Kontakte zu haben. Dies ist beängstigend für Marken, mit denen wir aufgewachsen sind und die aus einem Umfeld stammen, in dem sie dem Verbraucher diktiert haben, wer er ist.

Tom: Genau. Diktiert wurde auch, wie die Marke interpretiert werden musste. Es gab eine Version, die von der Marke komponierte Hymne, die man singen musste. Meiner Ansicht nach werden jetzt jene Marken gewinnen, die einen offenen Dialog führen und ihr Publikum mit auf die Reise nehmen. Offensichtlich fällt es einigen Marken nach wie vor schwer, sich auf diese neue Welt einzustellen. Wenn Sie ein Milliarden-Unternehmen mit Tausenden Mitarbeitern und enormen Investitionen führen, denken Sie als CEO oder Aktionär natürlich als Erstes daran, Ihr Vermögen zu sichern und alles zu kontrollieren. In dieser neuen Welt bedeutet Risikoscheu jedoch auch, Chancen zu versäumen, die sich durch eine Generation mit einer ganz anderen Konsumweise ergeben. Jimmy Choos oder Manolo Blahniks im Schrank zu stapeln, war etwas für eine bestimmte Generation, meine Generation. Den Verbrauchern der Generation Z wird das allerdings nicht passieren. Sie haben bereits eine Lösung parat. Und die heißt Zirkulieren. Wenn sie einkaufen, wissen sie genau, wie man Produkte zirkulieren lässt, wie man sie vermietet und wie man Produkte weiterverkauft. Marken, die das berücksichtigen und die Zirkularität fliessend in ihr Angebot integrieren, dürften den Weg in die Zukunft ebnen.

„Für Verbraucher der Generation Z bedeutet die Authentizität des Unternehmens alles.“ Tom Meggle.

Swetha: Der Aspekt Kontrolle ist besonders interessant. Wir stehen am Anfang einer Welt, insbesondere für jüngere Verbraucher, in der alles dezentral ist. Blockchain ist das Gegenteil von Kontrolle und kommt ohne jegliche Vermittlung aus. Alles ist fliessend und kollaborativ. Das erfordert einen radikalen Wandel seitens der Marken. Manchen gelingt dies augenscheinlich besser als anderen. Sogar die Entscheidung von Cartier, auf Tmall [in China] online zu gehen, obwohl sie nicht einmal auf Net-A-Porter im Westen präsent sind, ist überraschend. Stimmen Sie dem zu?

Tom: Ja, obwohl Cartier auch kollaborativ war. Cartier hat beispielsweise mit LVMH beim AURA-Blockchain-Projekt zusammengearbeitet. Die Unternehmensführung orientiert sich am Zeitgeist und sieht Chancen voraus. Sie haben auch die Marke verjüngt. Cartier verfügt über ein starkes Team und der Markenzweck entwickelt sich kontinuierlich weiter, während die DNA des Unternehmens erhalten bleibt. Dies geht über das Produkt hinaus. Kulturelles und soziales Engagement ist sehr wichtig, weil es bei dieser jüngeren Generation ankommt. Marken werden nicht daran gemessen, was sie sagen, sondern was sie tun. Es geht um Aktivismus, nicht um Werbung. Es geht darum, das Handeln voranzutreiben, nicht nur um nette Worte.

Swetha: Cartier hat meiner Ansicht nach enorme digitale Chancen oder Chancen mit NFTs. The Fabricant ist ein rein digitaler Modeanbieter mit dem Slogan: „Wir verschwenden nichts als Daten und nutzen nichts als unsere Vorstellungskraft.“ Warum nicht im harten Luxussegment Schmuckstücke kreieren, die in der physischen Welt nicht möglich sind, die aber virtuell existieren können und den Verbrauchern die Möglichkeit bieten, diese Erfahrung zu machen? Was hindert Unternehmen daran, diese Dinge zu tun?

Tom: Ich glaube tatsächlich, dass sie es bereits tun. Aber die meisten Luxusmarken sind ihrem geistigen Eigentum und ihren Rechtsabteilungen verpflichtet. Auch wenn Sie ein Visionär und mutiger Firmenchef sind, gibt es unzählige Kontrollmechanismen. Wenn es um geistiges Eigentum und unbekanntes Terrain ohne Erfolgsgarantie gibt, herrscht Zurückhaltung. Allerdings verstehen Marken jetzt, dass die Pandemie ein Weckruf war. Einige haben tatsächlich davon profitiert, dass sie ihre Hausaufgaben bereits gemacht haben. Andere wiederum erkennen, dass sie vier oder fünf Jahre nachholen müssen. Es ist offenes Geheimnis, dass Louis Vuitton die am meisten beneidete Luxusmarke ist, da die Monomarke als einzige ihren Vertrieb vollständig kontrolliert. Der Grosshandel war noch nie ihr Geschäft und das Wort „Preisnachlass“ ist für sie ein Fremdwort. Die Marke hat gelernt zu wachsen. Denn wer mit seinen Kunden altert, wird letztendlich zwangsläufig sterben. Beim Wachstum einer Marke besteht die Kunst darin, ständig neue Kunden anzulocken und sie zu binden. Darin ist Louis Vuitton extrem stark. Beispielsweise hat die Zusammenarbeit mit Supreme das Geschäft im Hinblick auf das durchschnittliche Kundenalter weltweit sofort verjüngt. Es gibt immer mehr Marken, die für die Zusammenarbeit mit Wettbewerbern offen sind, was es bisher nicht gegeben hat. Vor zehn Jahren wäre eine Zusammenarbeit zwischen Gucci und Balenciaga kaum denkbar gewesen, ebenso wenig wie ein gemeinsames Blockchain-Projekt von Bvlgari und Tiffany (als Teil von LVMH) mit Cartier. Jetzt geschieht es, weil grössere Dinge im Gange sind. Der Vormarsch in die Bereiche Blockchain und NFTs bietet grosse Chancen, stellt die Marken aber auch vor Herausforderungen.

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Swetha Ramachandran

Investmentmanagerin
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