Digitaler Luxus: Ein Gespräch mit Tom Meggle – Teil Zwei

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Die Diskussion über das „Metaversum“ ist aus dem Abseits zu einem Top-Thema avanciert. Gibt es eine bessere Bestätigung dafür, dass die Idee im Mainstream-Bewusstsein angelangt ist, als die Umbenennung des fast eine Billion Dollar schweren Giganten Facebook in Meta? Luxusmarken tauchen in diese neue virtuelle Welt ein. Swetha Ramachandran von GAM Investments diskutierte das Thema kürzlich mit dem Luxusexperten Tom Meggle, einem ehemaligen Manager von Louis Vuitton und Cartier. Im zweiten und letzten Teil ihres Gesprächs befassen sich Swetha und Tom mit der Neuerfindung des Einzelhandels, wie Marken mit Kunden in der digitalen Welt in Kontakt treten, und tauschen ihre Gedanken über die Zugänglichkeit und das Wachstumspotenzial des Marktes aus.

01. Dezember 2021

Um den ersten Teil des Gesprächs zu lesen, klicken Sie bitte hier.

Swetha: Premiummarken wie Cartier und Louis Vuitton sind aus der Pandemie mit deutlich grösseren Marktanteilen hervorgegangen. Die Konsumenten bleiben Marken, die sie kennen und denen sie vertrauen, treu. Sollte für die Marken jetzt nicht der Zeitpunkt gekommen sein, die Dynamik aufzugreifen und sie für Innovationen in eine viel tiefer gehende Richtung zu nutzen?

Tom: Ja. Ich kann es kaum erwarten, dass diese Dinge geschehen. Für Erweiterungen der Produktlinien bei physischen Kollektionen gibt es viele Einschränkungen. Wenn es jedoch darum geht, die Kreativität des eigenen Designteams digital auszudrücken, gibt es so viele Möglichkeiten. Stellen Sie sich vor, Cartier bringt ein Design mit Kultstatus auf den Markt, das ausschliesslich virtuell erhältlich ist – ähnlich wie bei The Dematerialised. Ein Kunde kauft seine virtuellen Sneakers und sein Outfit, das virtuell getragen und dann auf Instagram oder anderswo gepostet wird, und trägt es mit seinem digitalen virtuellen Zwilling in verschiedenen Metaversen. Es gibt so viele intelligente Möglichkeiten, die virtuelle Welt mit der realen Welt zu verbinden. Dies sind keine isolierten Universen; es ist tatsächlich etwas, das mit der physischen Welt verschmilzt. Hier sehe ich Chancen. Letztendlich monetarisiert eine Plattform wie Roblox die Unterhaltung einer Community, indem sie diese Community rund um bestimmte Kernwerte und Erfahrungen animiert. Eine Luxusmarke könnte letztendlich etwas Ähnliches bieten. Chanel könnte zum Beispiel ein Metaversum und ein virtuelles Spiel erfinden, bei dem man in die Vergangenheit reisen und Karl Lagerfeld treffen oder ein virtuelles Mittagessen mit Coco Chanel haben und seine Freunde dazu einladen kann. Dies sind alles Dinge, die heute getan werden können, aber wir sehen nur die Spitze des Eisbergs. Diese Marken haben so viele Geschichten zu erzählen und ein so reiches Erbe, dass sie erheblich davon profitieren könnten. Die Marken binden Kunden durch Interaktion, und sobald Sie sich mit den Verbrauchern im Metaversum verbinden und ein neues Produkt auf den Markt bringen, ist die Kundenbindung kontinuierlich. Dies können Sie in der realen Welt nicht erreichen.

Swetha: Das historische Modell ist sehr transaktionsbezogen, man geht in ein Geschäft und kauft etwas. Jetzt hat sogar Ferrari an seinem Hauptsitz in Maranello ein Restaurant eröffnet, um mit den Verbrauchern in Verbindung zu treten. Dann gibt es Virtual-Reality-„Try-Ons“, wie bei Prada auf Snapchat, zusammen mit vielen anderen Marken, um sicherzustellen, dass sie mit dem Verbraucher in Kontakt kommen.

Tom: Ich glaube, dass sich der Einzelhandel immer wieder neu erfinden wird. Ich bin ein grosser Fan von Selfridges, einem Pionier im Kaufhausbereich. Sie können Ihre Kleidung jetzt mieten oder sogar über das Vestiaire Collective Pop-up verkaufen. Es gibt sogar einen Skatepark und ein Kino bei Selfridges. Das ist ebenso erfahrungsorientiert wie transaktionsorientiert. In der realen Welt können Sie nach Belieben die Kundenkontaktpunkte auswählen, die Sie nutzen möchten, zum Beispiel Click and Collect oder Abholung im Geschäft oder Lieferung nach Hause. Aufgrund der Vielzahl der Optionen hat der Einzelhandel das Monopol verloren, der einzige Ort für Transaktionen zu sein. Deshalb besteht die Kunst darin, all diese digitalen und virtuellen Erfahrungen in einer stationären Umgebung zusammenzubringen. Der Laden der Zukunft ist einer, in dem Sie tatsächlich beide Seiten verbinden und ein nahtloses Erlebnis bieten. Vergessen Sie den Portier; der Verbraucher der Generation Z ist mehr auf Inklusivität als auf Exklusivität ausgerichtet, er möchte sich willkommen fühlen. Von schön gekleideten Wachleuten am Eingang eines Ladens lassen sie sich nicht beeindrucken – das fühlt sich für sie eher wie Ablehnung an. Sie möchten eigentlich, dass dies Ihr Platz ist. Je authentischer, demokratisierter und inklusiver die Erfahrung ist, desto besser.

 
Quelle: Getty Images, Stand 18. November 2021.

Swetha: Am Anfang war der E-Commerce. Wenn Sie Angst hatten, eine physische Louis Vuitton-Filiale zu betreten, weil Sie dachten, es sei nicht der richtige Ort für Sie, können Sie sie jetzt online betreten, stöbern und wieder hinausgehen, ohne dass es jemand bemerkt.

Tom: Firmen, die in den letzten 12 bis 18 Monaten am stärksten gewachsen sind, haben erkannt, dass sie viele Verbraucher vernachlässigt haben, die nie einen Fuss in ein Geschäft setzen würden.

Swetha: Sie erwähnten, dass jüngere Verbraucher den Marken vielleicht nicht so treu waren. Aber wenn wir über diese „Fankultur“ nachdenken, sind jüngere Konsumenten Fans von Spielen, und es gibt eine grosse Fankultur, die sich beispielsweise im E-Sport entwickelt. Könnte dies auf Luxusmarken ausgeweitet werden?

Tom: Jüngere Verbraucher können sehr loyal sein, aber ich glaube nicht, dass sie Marken blind folgen und ihnen zuliebe treu bleiben. Solange die Marke relevant bleibt und sie eine Verbindung dazu haben, werden sie loyal sein. Was die Gaming-Branche betrifft – ein gigantisches Geschäft mit einem Wert von 300 bis 400 Milliarden US-Dollar weltweit – ist das Geld, das diese junge Generation nur für Erfahrungen und Accessoires ausgibt, eine grosse Chance für die Luxusindustrie. Das ist eine Generation, die viel mehr an Erfahrungen als an physischen Produkten interessiert ist. Ich sehe auch eine grosse Chance für die Marken, mit digitalen Wirtschaftsgütern und digitaler Kunst neue Kunden zu gewinnen.

Swetha: In den frühen 2000er Jahren gab es Second Life, das alle begeisterte. Letztendlich war es ein absoluter Flop. Der Avatar, den wir alle in Second Life gestaltet haben, ist weg. Was hat sich Ihrer Meinung nach geändert? Warum ist es diesmal anders? Oder machen wir jetzt zu viel Wirbel darum?

Tom: Die Generation Z hat ein völlig anderes Konsumverhalten. Sie haben auch andere Grundwerte. Die Natur liegt ihnen sehr am Herzen. Ich denke, für sie ist die oberste Priorität, den Planeten zu retten und Inklusivität, Vielfalt und Gleichberechtigung zu zelebrieren. Dies ist der wesentliche Unterschied zu dem, was vor 20 Jahren geschah. Damals lebten wir noch in der von Männern dominierten alten Welt, die von politischen Feinden geprägt war. Heute sind die Verbraucher der Generation Z weniger über physische Kriege besorgt als viel mehr über globale Bedrohungen. Das Metaversum ist ein zukunftsorientiertes und zukunftssicheres Konzept, das ihnen die Verwirklichung ihrer Träume ermöglicht. Dies ist auch eine Generation, die eine andere Vorstellung davon hat, wie man Karrieren gestaltet. Sie setzen naturgemäss auf Multitasking. Hier sehen wir einen radikalen Wandel zwischen den Millennials und den Konsumenten der Generation Z in Bezug auf das Konsumverhalten und das soziale Engagement.

„Es gibt so viele intelligente Möglichkeiten, die virtuelle Welt mit der realen Welt zu verbinden. Dies sind keine isolierten Universen.“ Tom Meggle.

Swetha: Das breitere Ökosystem ermöglicht es den Verbrauchern der Generation Z, sich auszudrücken. Die Technologie ist heute viel besser als vor 20 Jahren. Augmented Reality, Virtual Reality und Social Media-Konnektivität sind weit überlegen.

Tom: Und das Selbstlernen. Konsumenten der Generation Z sind wesentlich autonomer, weil die digitale Vernetzung die Welt zu einem kleinen Ort gemacht hat, an dem alles vernetzt ist. Laut Morgan Stanley soll das Metaversum Einnahmen in Höhe von 50 Milliarden US-Dollar generieren. Das ist eine enorme Geschäftsgelegenheit für Unternehmen, die Wachstum anstreben und Umsatz durch Verkauf von Erfahrungen statt physischer Produkte erzielen möchten.

 
Tom Meggle war zuvor als regionaler CEO für Louis Vuitton und Cartier in Europa tätig. Quelle: Tom Meggle.

Swetha: Könnte das möglicherweise profitabler sein, weil die mit den physischen Produkten verbundenen Kosten nicht anfallen?

Tom: Gewiss. Die Kosten für das physische Geschäft umfassen alles, vom Design über Rohstoffbeschaffung, Herstellung und Lieferketten bis zum Vertrieb und Einzelhandel. Das ist eine massive Investition. Die Virtualisierung wird sich lohnen. Was ich an den Möglichkeiten im Metaversum liebe, ist, dass Luxus per Definition mit Knappheit zu tun hat. Wir wissen, dass es im letzten Jahrzehnt einen Trend zur Individualisierung und Personalisierung gegeben hat. Mit Blockchain-gestützten digitalen Wirtschaftsgütern besteht eine enorme Chance, Begehrtheit zu wecken. Wenn ich mir die Kelly Bag und die Birkin Bag als Beispiele ansehe, ist die Begehrtheit, die Hermès mit der Warteliste erreicht hat, weitgehend auf das Narrativ zurückzuführen. Die geheime Währung des Erfolgs ist aber die aus der Knappheit resultierende Begehrtheit. Dies bietet die grosse Chance, einen einmaligen, einzigartigen Vermögenswert zu erwerben, der Ihnen gehört. Es würde mich nicht überraschen, wenn die Preise aufgrund dieses Knappheitselements auf ein Niveau steigen würden, das wir in der realen Welt noch nie zuvor gesehen haben. Stellen Sie sich zum Beispiel eine Zusammenarbeit zwischen Damien Hirst und Louis Vuitton vor, die auf nur einem Produkt basiert und im Metaversum versteigert wird – es würde sicherlich einen exorbitanten Preis erzielen.

Swetha: Diese Begehrtheit muss nun in ein anderes Medium übersetzt werden, nämlich das absolut einzigartige, hyper-personalisierte Produkt, das nur Sie online bekommen können.

Tom: Ganz bestimmt. Wirklich wichtig ist, dass die Marken zugänglicher geworden sind. Schaut man sich den Einstiegspreis an, kann man sich für rund 200 US-Dollar in den Chanel- oder Gucci-Traum einkaufen und Teil des Clubs werden. Das ist bereits ein sehr zugänglicher Markt. Es ist jedoch sehr wichtig, mit digitalen Wirtschaftsgütern Attraktivität erzeugen. Die Nachfrage folgt dann automatisch. Nicht Push-Marketing, sondern Pull-Marketing ist das Gebot der Stunde.

Swetha: Beim Thema Inklusivität herrscht die Auffassung vor, dass es bei Krypto zum Beispiel sehr um „Krypto-Bros“ geht. Wie inklusiv ist der digitale Luxusbereich?

Tom: Derzeit erscheinen nur wenige Kreationen, die dann fehlschlagen. Die Skalierbarkeit des Systems ist entscheidend. Der Kontakt zur breiteren Community und die allgemeine Zugänglichkeit digitaler Wirtschaftsgüter werden eine grosse Herausforderung sein. Im Moment ist es immer noch ein Geschäft und ein Markt für eine ausgewählte Elite von Kennern. In Bezug auf die Grösse gibt es in den nächsten zehn Jahren noch erhebliches Potenzial. Ich glaube nicht, dass es so schnell gehen wird, wie einige hoffen. Der Markt wird wachsen, aber über einen Zeitraum von fünf bis zehn Jahren.

Swetha: Auf dem Höhepunkt der COVID-19-Pandemie gab es von Branchenbeobachtern Spekulationen über das Aus für Luxussektor. Dabei tauchte die Frage auf, welchen möglichen Zweck Luxus nach der Pandemie in der Welt noch haben könnte? Haben Sie jemals so gedacht?

Tom: Nein, niemals. Ich würde Luxus als etwas definieren, das das Leben glücklich macht. Wir alle haben harte Realitäten und wir müssen das kompensieren. Luxus ist nur eine Möglichkeit, dieses Bedürfnis auszudrücken. Menschen waren schon immer kreativ, wenn es darum ging, Träume wahr werden zu lassen. Ausserdem hatten die Menschen schon immer eine gewisse Form von Luxus; schauen Sie sich antike Keramik und Schmuck an. Das war Luxus, nur nicht das gleiche Geschäftsmodell. Letztlich liegt es in unserer Natur, Schönes zu schaffen. Und jetzt können wir Schönheit auch virtuell produzieren.

Swetha: Muss ein Unternehmen als erstes den Schritt machen und dann folgen alle anderen? Wartet jemand darauf, dass sich die Schleusentore öffnen?

Tom: Ich gehe davon aus, dass eine Marke früher oder später mit einer besonderen Initiative alles in Bewegung setzen wird. Jeder hat schon mal einen Sneaker oder ein Kleid gesehen. Aus meiner Sicht wird es eine Marke geben, die etwas Revolutionäres und Einzigartiges tut. Sie wird ein Türöffner sein und andere werden folgen. Wer sich zuerst entschlossen auf dieses Terrain wagt, wird einen Vorsprung geniessen.

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Swetha Ramachandran

Investmentmanagerin
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