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Luxusmarken: das Jahr in Produkten

7 Januar 2020

Die Luxusbranche entwickelt sich stetig weiter und kann auf ein weiteres Jahr voller Innovationen zurückblicken. Swetha Ramachandran von GAM Investments fasst die Entwicklung der Luxusmarken im Jahr 2019 zusammen und hebt einige der erfolgreichsten Produkte sowie die Trends heraus, die aus ihrer Sicht die Gewinner erfolgreich machen.

Als Investoren wenden wir den grössten Teil unserer Zeit dafür auf, zu versuchen, die besten Aktien einer Branche zu ermitteln. Nicht immer – aber manchmal – handelt es sich dabei auch um die Firmen mit den erfolgreichsten Produkten. Zum Jahresende möchten wir einen Blick auf einige «Hits» der Branche sowie auf die allgemeinen Trends werfen, die ihren Erfolg unterstützen.

Kultur der Zusammenarbeit

Es ist kein Geheimnis, dass sogenannte «Collabs» den Erfolg der Luxusbranche in den letzten Jahren beflügelten. Die unentwegte Suche junger Konsumenten nach Neuheiten führte zu unerwarteten Zusammentreffen kreativer Köpfe der Branche – mit unterschiedlichem Erfolg bei der Zielgruppe. Nach unserer Einschätzung stellt Moncler ein Paradebeispiel für ein Unternehmen dar, das diese Kollaborationskultur im Kern übernommen hat. Im Februar 2018 startete das Unternehmen das Moncler Genius Projekt – ein neues und kreatives Geschäftsmodell, bei dem bekannte Designer spezielle Kollektionen entwerfen. Diese Kollektionen interpretieren die Identität der Marke und werden im Monatsrhythmus auf den Markt gebracht. Das Projekt läuft bereits im zweiten Jahr und die neun Kollektionen, die bislang vorgestellt wurden, decken eine breite Palette ab, die von Streetwear über Haute Couture bis zur Couture für Hunde reicht. Wir fanden die im folgenden Bild zu sehende Interpretation der für die Marke typischen Daunenjacke – die vom Valentino Designer Pierpaolo Piccioli und von der äthiopischen Sozialunternehmerin Liya Kebede stammt – ganz besonders ... nun ja, «genial».

Mit freundlicher Genehmigung von Moncler

Eine weitere Zusammenarbeit, die vor Kurzem für Aufsehen sorgte, war die zwischen Virgil Abloh, dem hochgelobten künstlerischen Leiter von Louis Vuitton Menswear und IKEA. Mit einer limitierten Edition von 15 Möbelstücken entstand eine Fusion aus «Funktionalität mit Street-Credibility und Anspielungen an die Hochkultur» – darunter ein inzwischen ausverkaufter «Kassenbon-Teppich» im Stil eines IKEA-Kassenbons, den man inzwischen nur noch online aus zweiter Hand bekommt.


Ein neuer Tag, ein neuer «Drop»

Anfang dieses Jahres arbeitete der US-amerikanische Rapper Travis Scott mit Nike zusammen. Dabei erschuf er eine Neuinterpretation der legendären Air Jordan 1 Sneaker, auf denen er das Markenzeichen – den «Swoosh» – umdrehte. Nach dem Streetwear-«Drop»-Modell, bei dem die Waren ausschliesslich in streng limitierter Auflage produziert werden, um damit den Hype rund um den Launch und die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu maximieren, werden die Schuhe – die ursprünglich für USD 175 pro Paar im Einzelhandel erhältlich waren – mittlerweile auf den Wiederverkaufs-Sites GOAT und Stadium Goods für ein Vielfaches dieses Preises verkauft. Unten: die Schlange vor dem Kaufhaus Selfridges in London am Tag der Sneaker-Premiere. Die Plätze in der Schlage wurden auf Instagram verlost: Nur die Gewinner dieser Verlosung durften sich in dieser Schlange anstellen, um in das Geschäft zu gelangen und somit eine Chance zu erhalten, ein Paar dieser Schuhe zu kaufen.

 


«Genau das tue ich: Ich trinke und ich weiss Dinge.» (Tyrion Lannister, Game of Thrones)
 

Diageo nutzte den maximalen Game-of-Thrones-Hype («GoT» für Nichteingeweihte) vor der achten und letzten Staffel der Serie und brachte im März eine limitierte Edition «White Walker by Johnny Walker» und die GoT Single Malt Scotch Whisky Kollektion heraus. Der kommerzielle Erfolg war immens. White Walker by Johnny Walker, der nach den in der Serie zum Kult gewordenen White Walkers benannt wurde, soll direkt aus dem Eisfach serviert werden. Sobald die Flasche gefroren ist, werden darauf die Worte «Winter ist here» sichtbar. Darüber hinaus brachte Diageo eine GoT Single Malt Scotch Whisky Kollektion heraus: acht Scotch Whiskies für jedes der Häuser von Westeros sowie den «Night’s Watch».


Weder für Geld noch für gute Worte

Ferrari kündigte für dieses Jahr fünf neue Modelle an – das ist ein wesentlich kürzerer Innovationszyklus als in der Vergangenheit. Der erste Wagen dieser Special-Edition-Serie «Icona» – der Monza SP1 /SP2 – wurde Ende September ausgeliefert. Jedes der 499 Fahrzeuge dieses Modells, das jemals hergestellt werden wird, war bei der Markteinführung vor einem Jahr bereits verkauft – ein Punkt auf dem Wunschzettel, den das Christkind in diesem Jahr definitiv nicht erfüllen können wird.

 
Der Neue ist da

Wechseln bei Marken die Designer, erzeugt dies bei den Fans je nach Marke eine Mischung aus Nervosität, Spannung, Verzweiflung oder Erleichterung angesichts dessen, was der neue Designer potenziell unternimmt. Das jüngste Beispiel für einen Designer, der ohne viel Aufhebens kam und beide Marken sowie die gesamte Branche im Sturm eroberte, ist natürlich Alessandro Michele von Gucci. Es scheint, als ob Daniel Lee, der neue Designer bei Bottega Veneta, ein früher Bewerber um das «goldene Kind» dieses Jahres ist. Er übernahm die Position von Tomas Maier, der die Marke 17 Jahre leitete. Erste Reaktionen auf den Designerwechsel waren sehr positiv und die ehemals kränkelnde Marke profitiert von Daniels neuer Sichtweise. Die zum Kult avancierten Sandalen und die im folgenden Bild zu sehende Tasche unterstützten die Marke dabei, von der weltweiten Modesuchmaschine Lyst zum «Breakout Brand of 2019» gekürt zu werden.

 

Glitzer mit Ecken und Kanten

Selbst Cartier wurde dieses Jahr vom Innovationsvirus gepackt: Abweichend von der konventionellen Eleganz und dem traditionellen Glamour des Hauses geht die «Clash de Cartier Collection» eher in Richtung Punkrock. Sämtliche Halsketten, Armreifen und Ringe enthalten eine Mischung aus von der Architektur entlehnten Designelementen sowie Kugeln, Picots und Clous de Paris aus einigen der bekanntesten Kreationen des Hauses. Vor allem Kunden der Millennial-Generation reagierten sehr positiv auf das mutige und vereinende Design der Kollektion.

 
Kaufen für den guten Zweck

Ein Artikel über die Ereignisse, die die Konsumenten in diesem Jahr bewegten, wäre ohne Erwähnung des Themas Nachhaltigkeit unvollständig. Die Zeit, als Nachhaltigkeit lediglich ein Modewort war, ist längst vorbei. Im Jahr 2019 begann die Branche damit, dieses Thema wesentlich ernster zu nehmen, da die Kunden mit ihrem Geldbeutel für Produkte und Geschäftsmodelle abstimmten, die den wechselnden Zeitgeist der Konsumenten treffen. In den USA kündigte «The RealReal», eine Secondhand-Plattform für Luxusgüter, eine Partnerschaft mit Burberry zur Förderung einer nachhaltigen Kreislaufwirtschaft im Bereich Luxusmode an. Kunden, die ein Burberry-Produkt auf der Plattform von The RealReal verkauften, wurden zu einem persönlichen Shoppingerlebnis und zum Tee in einem der Einzelhandelsgeschäfte von Burberry’s eingeladen.

Wichtige rechtliche Hinweise
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