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Luxus, Covid-19 und das «Wir» in ESG

27. Mai 2020

Swetha Ramachandran und Vincent Latour sind der Ansicht, dass sich Luxusmarken in einer einzigartigen Position befinden, um ihre Reaktionen auf Covid-19 zu einem Grundpfeiler ihres zunehmenden Engagements für Nachhaltigkeit zu machen. Das Vertrauen der Konsumenten in diese Marken und deren Wahrnehmung werden unmittelbar davon geprägt, ob die Öffentlichkeit den Eindruck hat, dass diese sich gegenüber ihren Mitarbeitenden, Zulieferern und sogar gegenüber der Gesellschaft als Ganzes korrekt verhalten. Nur selten richtete sich das Interesse zahlreicher Interessengruppen so gleichförmig auf die sozialen Verpflichtungen von Marken. Luxusmarken müssen ihre Wertigkeit in der Welt nach Covid-19 neu gestalten, da die Anleger bei den Wertschöpfungsaktivitäten für die Aktionäre genauer auf die (ESG)-Aspekte achten, die langfristig mit den ökologischen, sozialen und Governance-Faktoren zusammenhängen.

«Ihre Marke ist das, was andere hinter Ihrem Rücken über Sie sagen».

Diese, häufig Jeff Bezos zugeschriebene Definition, klingt insbesondere in einer Zeit zutreffend, in der viele Konsumgütermarken tatsächlich nicht präsent sind – weil sie Läden schliessen, Produkteinführungen und Marketingkampagnen absagen und sich grundsätzlich neu überlegen mussten, wie sie in diesem beispiellosen Klima mit ihren Mitarbeitenden, Zulieferern und Kunden umgehen. Der Vorsitzende des Weltwirtschaftsforums schrieb vor Kurzem: «Die Covid-19-Krise ist eine Nagelprobe, die zeigt, bei wem das Bekenntnis zum verantwortungsbewussten Eigentümer-Kapitalismus nur eine hohle Phrase ist».

Der deutliche Umwelt-Fussabdruck der Modebranche zieht regelmässig die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich. Angesichts des hohen Anteils der Familienunternehmen in dieser Branche wird auch die Unternehmensführung scharf unter die Lupe genommen. Trotzdem spielte die soziale Verantwortung von Luxusmarken eher eine nebensächliche Rolle – jedenfalls bis jetzt. Wir hatten es entweder mit markenspezifischen Kontroversen zu tun, beispielsweise mit der negativen Aufnahme der Produktgestaltung (Gucci, Prada) oder Werbekampagnen (Dolce & Gabbana), oder aber mit PR-Initiativen, die mit der Unterstützung von Kunst oder Wohltätigkeitsorganisationen ein gutes Gefühl schaffen sollten. Covid-19 stellte die traditionelle Ordnung mit einem Schlag auf den Kopf und rückte das soziale Element von ESG in den Vordergrund. Plötzlich achten sowohl die Konsumenten als auch die Anleger darauf, ob die Unternehmen gegenüber ihren Mitarbeitenden, Zulieferern und im Hinblick auf ihre Rolle in der Gesellschaft zu ihrem Wort stehen.

Grosse Erwartungen

Marken berühren das Alltagsleben der Konsumenten und lösen bei ihnen Reaktionen aus, die ein Halbleiterchip oder ein Fass Rohöl in der Regel nicht hervorbringen können. Insbesondere Luxusmarken tragen ein «Wertetikett», da die Konsumenten ein Produkt nicht nur wegen seiner Funktion, sondern gerade wegen des Ausdrucks gemeinsamer Ansprüche und Werte kaufen, die sie mit der Marke verbinden. Angeführt von den Millennials und der Generation Z äussern die Konsumenten zunehmend eine klare Präferenz für «zweckgerichtete» Marken: Eine Havas-Studie aus dem Jahr 2019 ergab, dass 77% der befragten Konsumenten Marken bevorzugen, die ihre Werte teilen. Während sich Covid-19 zuverlässig als dramatischer Beschleuniger für bereits im Vorfeld bestehende Konsumtrends erweist, ergeben die jüngsten Umfragen, dass die Konsumenten darüber hinaus erwarten, dass die Marken in dieser Krise ihren Beitrag leisten.

Das kürzlich veröffentlichte Edelman Trust Barometer 2020, eine unter Konsumenten aus zwölf Ländern durchgeführte Umfrage, kam zu dem Ergebnis, dass über die Hälfte (55%) der Befragten der Ansicht waren, dass Marken und Unternehmen schneller und effizienter auf die Krise reagieren als die Regierung. Ein Drittel der Konsumenten hat bereits beschlossen, bestimmte Marken, die schlecht auf die Krise reagiert haben, zu bestrafen und künftig nicht mehr zu kaufen. Während die gegenwärtige Krise weitreichende Verhaltensänderungen bewirkt, wachsen einige Marken über sich hinaus und erfüllen die zunehmenden Erwartungen der Konsumenten. Bereits im März erkannte der CEO von Nike an, dass dies «ein Augenblick in der Gesellschaft ist, in dem der Privatsektor eine wichtige Rolle übernehmen muss und Unternehmen wie Nike ihren Teil dazu beitragen müssen».

Obwohl sie zu den am härtesten von der Krise betroffenen Sektoren zählten, setzten sich viele Unternehmen der Luxusbranche engagiert dafür ein, ihren sozialen Verpflichtungen gegenüber ihren Mitarbeitenden, Zulieferern, Kunden und lokalen Gemeinden gerecht zu werden.

Unterstützung der Mitarbeitenden

Durch die umfassenden Schliessungen von Luxusgeschäften und Fabriken sind zahlreiche Mitarbeitende in Gefahr, ihre Lebensgrundlage zu verlieren. Grosse französische Konzerne aus dem Luxussektor wie LVMH, L’Oréal, Hermès und Chanel versprachen, alle ihre Mitarbeitenden weiter zu beschäftigen und die Gehälter unverändert weiterzubezahlen, ohne staatliche Unterstützungen in Anspruch zu nehmen. Andere Unternehmen wie Puma und Moncler stocken das staatliche Kurzarbeitergeld für ihre Mitarbeitenden auf 100% des Normallohns auf.

Ein weiteres interessantes Beispiel für die Unterstützung der Mitarbeitenden lieferte Ferrari: Bei der Wiederaufnahme der Produktion bot das Unternehmen allen Mitarbeitenden und ihren Familienmitgliedern, die dies wünschten, kostenlose Covid-19-Antikörpertests an. Das Unternehmen hofft, seine Testkapazitäten im Laufe der Zeit auf die gesamte Bevölkerung seines Firmensitzes Maranello ausweiten zu können. Dies könnte dazu beitragen, die tatsächliche Ausbreitung der Krankheit einzuschätzen – eine bemerkenswerte Leistung, die bislang selbst die staatlichen Gesundheitsbehörden nicht erbringen konnten.

Unterstützung für die Gemeinschaft

Während die meisten Aktienunternehmen mit Geldspenden zur Linderung der Krise beitragen, befinden sich Unternehmen aus der Luxusbranche in einer einzigartigen Position, um lokale Gemeinden durch Sachspenden oder durch die Produktion bzw. Spende von Schutz- und medizinischer Ausrüstung zu unterstützen. Zahlreiche Kosmetik- und Spirituosenunternehmen wie LVMH, L’Oréal, Estée Lauder und Pernod-Ricard spendeten Alkohol oder alkoholbasierte Handdesinfektionsmittel oder funktionierten ihre Fabriken für die Herstellung dieser Produkte um. Canada Goose lässt in seiner Fabrik in Kanada Kittel für medizinisches Personal oder Patientenhemden nähen, während Ferrari in seinem Werk in Maranello Ventile für Atemgeräte und Zubehör für Schutzmasken produziert, um damit Pflegekräfte zu unterstützen, die Covid-19-Patienten behandeln. LVMH, Kering, Prada, Nike und Burberry rüsten Fertigungsstrassen für die Herstellung von Schutzausrüstung um.

Sportartikelunternehmen spielen in dieser öffentlichen Gesundheitskrise eine besondere Rolle: Nike und adidas haben ihre Lauf- und Trainings-Apps kostenlos zur Verfügung gestellt, um die Menschen zu ermutigen, aktiv zu bleiben. Lululemon unterstützt und motiviert seine loyale Gemeinschaft unterdessen mit Online-Fitnesskursen.

Schutz von Lieferketten

adidas berichtet, dass 85% seiner Lieferantenbeziehungen bereits seit über zehn Jahren bestehen und dass das Unternehmen eine «grosse Verantwortung für die erweiterte Lieferkette» hat. L’Oréal sagte weltweit über 70 000 Friseursalons eine Betriebskapitalunterstützung zu, während deren Geschäfte geschlossen bleiben müssen.

In ähnlicher Weise passte Puma, anstatt einseitige Beschlüsse zu fassen, seine Produktion in Zusammenarbeit mit den Zulieferern an, um die finanzielle Belastung im System zu vermindern. Mit diesen Massnahmen handelten Luxus- und Premiummarken völlig entgegengesetzt zu den weniger verantwortungsvollen «Fast-Fashion»-Unternehmen, die Aufträge entweder kurzfristig oder ohne jegliche Vorwarnung stornierten und ihre Zulieferer (insbesondere in Asien) damit der Gefahr des finanziellen Elends aussetzten.

Diese Liste ist keineswegs erschöpfend. Zahlreiche weitere führende Luxusmarken beteiligten sich ebenfalls aktiv am Kampf gegen diese Pandemie.

Mode ist vergänglich, aber der Ruf bleibt

Während einer Krise besteht häufig eine Tendenz, die Dauerhaftigkeit der durch sie ausgelösten Veränderungen überzubetonen, während die Dinge allzu oft schon bald danach zum Normalzustand zurückkehren. Diese Krise könnte sich jedoch im Hinblick auf ihre langfristigen Folgen tatsächlich von vorangegangenen Krisen unterscheiden. Schliesslich hat Covid-19 einige grundlegende Veränderungen, die bereits unter der Oberfläche schwelten, zum Ausbruch gebracht. Angeführt von den Millennials und der Generation Z wünschten sich die Konsumenten bereits seit einiger Zeit, dass Markenunternehmen die Führung hinsichtlich der Nachhaltigkeit übernehmen, während Anleger zunehmend Vermögenswerte in Fonds umschichteten, die in ESG-orientierte Unternehmen investieren. Nach Angaben der Global Sustainable Investment Alliance (GSIA) waren an den fünf grossen Märkten (Europa, USA, Kanada, Japan, Australien/Neuseeland) im Jahr 2018 Vermögen in Höhe von USD 30,7 Billionen in nachhaltigen Anlagen investiert. Nahezu die Hälfte dieser Anlagen in Höhe von USD 14,1 Billionen entfiel auf Europa. Schätzungen der Bank of America zufolge könnte der bevorstehende Vermögensübergang auf die nächste Generation in Europa (dem derzeit am weitesten entwickelten ESG-Anlegermarkt) zusammen mit der Dominanz der Millennial-Anleger bis zum Jahr 2030 zu einem Wechsel des Eigentums an Vermögenswerten von EUR 2,75 Billionen führen und die Zuflüsse in ESG-orientierte Fonds stark anschwellen lassen.

Nach unserer Einschätzung ist die Luxusbranche mit ihrem Ethos «weniger, aber besser kaufen» für einen nachhaltigen Konsum prädestiniert. Das verstärkte Vordringen nachhaltig orientierter Käufer nach der Covid-19-Krise dürfte Marken zugutekommen, die sich in der Wegwerfgesellschaft durch dauerhafte Werte auszeichnen und ihren Anteil am Interesse der Konsumenten und deren Ausgaben weiter steigern.

Zudem liefert die aktuelle Krise Belege dafür, dass die drei Säulen E, S und G eng miteinander verbunden sind und nicht getrennt voneinander betrachtet werden dürfen. Es ist offensichtlich, dass das soziale Engagement der Marken für ihre Künstler und Fachkräfte – das Herz der Luxusbranche – auch mit ihrer Entscheidung zusammenhängt, die Saisonzeiten und Produktlebenszyklen zu verlängern. Dies wirkt sich wiederum positiv auf die Umwelt aus. Darüber hinaus waren es möglicherweise gerade die häufig als problematisch für die Branche angesehenen Führungsstrukturen (Kontrolle durch die Familie), die sie in die Lage versetzten, flexibler auf die sozialen Herausforderungen der Krise zu reagieren – insbesondere im Hinblick auf ihr standhaftes Eintreten für die Unterstützung der Mitarbeitenden auf Kosten kurzfristiger Aktionärsinteressen.

Fazit: schnell handeln und Erfolge erzielen

Dies ist ein entscheidender Augenblick, in dem die Entscheidungen von Unternehmen aus der Luxusbranche darüber, wofür sie einstehen, ihre Geschäftsmodelle und ihren potenziellen zukünftigen Erfolg prägen. Sie werden entweder von einem grösseren Vertrauen und Engagement der Kunden, einer ausgeprägteren Loyalität ihrer Mitarbeitenden und einer erhöhten Lieferkettensicherheit in einer Welt profitieren, in der die Just-in-time-Produktion offensichtlich bald der Vergangenheit angehört – oder auch nicht. Unternehmen aus der Luxusbranche müssen wachsam sein, um die Möglichkeit von Reputationsschäden zu erkennen, deren Rechtfertigung aktuell schwieriger sein könnte als in «normalen» Zeiten. Anleger in Aktien des Luxussektors dürften von zügig umgesetzten Massnahmen von Unternehmen profitieren, denen das «Wir» in ESG – die soziale Dimension – wichtig ist. Diese Aktionen verdeutlichten die Glaubwürdigkeit der Nachhaltigkeitsbestrebungen des Sektors in einer Zeit, in der zahlreiche Interessengruppen ein gemeinsames Interesse verfolgen. Die Folgezeit dieser Krise könnte zeigen, welche Marken sich das Recht verdient haben, wieder zurückzukehren, um zu erfahren, wie andere die Rolle beurteilen, die sie in dieser beispiellosen Zeit gespielt haben.

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