The Disruptive Strategist – Buy Now, Pay Later: Eine neue Zahlungsmethode

Kevin Kruczynski von GAM erläutert das Wachstum und die Fusions- und Übernahmetätigkeiten, die zuletzt im Bereich «Buy Now, Pay Later» (BNPL) stattfanden und untersucht, weshalb diese Zahlungsmethode insbesondere für junge Verbraucher attraktiv ist.

3. November 2021

Das Thema «BNPL» entwickelte im Jahr 2021 eine rasante Dynamik. Die Übernahme von Afterpay durch Square für USD 29 Milliarden im dritten Quartal spiegelt den zunehmenden Wettbewerb in diesem Sektor wider. Darüber hinaus gab Amazon eine Partnerschaft mit Affirm bekannt, um BNPL als Zahlungsalternative anbieten zu können, wohingegen PayPal sein firmeneigenes BNPL-Produkt durch die Übernahme von Paidy für USD 2,7 Milliarden erweiterte und Apple eine Zusammenarbeit mit Goldman Sachs ankündigte, um dessen Dienstleistungen über Apple Pay anzubieten. Das BNPL-Konzept existiert bereits seit Jahrzehnten. Was hat also die jüngste Welle der Begeisterung ausgelöst? Eine Handvoll vorausdenkende Unternehmen setzen mittlerweile auf diese Technologie, um den Bezahlprozess effizienter zu gestalten und in ein sehr einfaches, benutzerfreundliches Format umzuwandeln. Afterpay beispielsweise trifft auf der Grundlage von sechs einfachen Eingaben eine Entscheidung über die Aufnahme eines Neukunden, wobei weder eine Bonitätsprüfung noch ein Einkommensnachweis erforderlich sind. Dieses Format findet insbesondere bei den sogenannten «Millennials» und Konsumenten der «Generation Z» grossen Anklang, da sie den Vorgang eher als einen Zahlungsplan als die Aufnahme von Schulden einstufen.

Das BNPL-Geschäftsmodell sieht eine vom Händler abzuführende Provision in Höhe von zwei bis sechs Prozent vor, also eine deutlich höhere Vergütung, als Kreditkartenunternehmen erheben. Warum sind Einzelhändler bereit, mehr zu zahlen, um diesen Service anzubieten? Die einfache Antwort lautet: BNPL-Kunden weisen höhere Konversionsraten und deutlich höhere durchschnittliche Bestellsummen auf. Auch Afterpay erkannte schnell die hohe Akzeptanz der Millennials und nutzte dies als wichtiges Verkaufsargument, da diese Gruppe über traditionelle Marketingmethoden nur schwer erreichbar ist. In Australien funktionierte dieses Geschäftsmodell gut, und Händler wie beispielsweise Urban Outfitters haben diese Zahlungsmethode auch in den USA und dem Vereinigte Königreich eingeführt. Ausschlaggebend dafür ist, dass BNPL-Unternehmen ihren Einzelhandelspartnern zu Wachstum verhelfen und ein bequemes, unverbindliches Finanzprodukt für Endkunden zur Verfügung stellen; dies führte zu einem starken Netzwerkeffekt, da mehr Kunden mehr Einzelhändler anziehen, die wiederum mehr Kunden anziehen.

Einzelhändler mit grösserer Präsenz im elektronischen Handel, deren Zielkunden junge modebewusste Verbraucher sind, waren begeisterte frühzeitige Nutzer der Zahlungsalternative, die auf verschiedenen Fast-Fashion-Websites deutlich sichtbar positioniert ist. Hersteller von Luxusmarken, die grundsätzlich langsamer auf den elektronischen Handel übergegangen sind, haben länger gezögert, bis sie dieses Konzept übernahmen, da sie befürchteten, dass behauptet würde, sie würden Produkte an Kunden verkaufen, die sich diese im Grunde nicht leisten können. Gucci bietet als eine von wenigen Luxusmarken BNPL an – über Affirm und ausschliesslich in den USA – und signalisiert damit, auf die jüngeren Käuferschichten dieses Marktes abzielen zu wollen. Online-Modehändler wie beispielsweise Farfetch und Net-a-Porter haben begonnen, BNPL-Optionen anzubieten, allerdings nur in einem kleinen Produkt- und Preissegment.

Laut Analysen von Accenture haben sich die BNPL-Transaktionen in den USA seit Januar 2020 mehr als verdreifacht, laut dem Worldpay Global Payments Report 2021 beträgt ihr Anteil am USD 1,1 Billionen schweren E-Commerce-Markt in den USA jedoch unverändert lediglich zwei Prozent (bzw. USD 22 Milliarden); folglich besteht in den USA immer noch viel Wachstumsspielraum, bevor das Land zu reiferen Märkten aufschliesst. Gemäss Grafik 1 ist Klarna die eindeutige Nummer eins unter den unabhängigen Unternehmen. Da es sich ursprünglich um ein schwedisches Unternehmen handelt, verwundert es nicht, dass BNPL-Transaktionen einen Anteil von über 20 Prozent an den E-Commerce-Umsätzen auf dem schwedischen Markt aufweisen. Dies zeigt, wie enorm das weltweite Potenzial ist.

Grafik 1: Übersicht der BNPL-Anbieter, nach Grösse geordnet

 
Quelle: Fincog. Anzahl der Partner und des Brutto-Warenwerts in Milliarden US-Dollar. Stand: Juni 2021. Nur zur Veranschaulichung.

Grafik 2: BNPL-Anteil in Prozent der E-Commerce-Umsätze

 
Quelle: FIS Global Payments Report. Stand: 30. September 2021. Nur zur Veranschaulichung.

Demnächst wird die Widerstandsfähigkeit der führenden BNPL-Plattformen auf die Probe gestellt, da Banken und Kreditkartenanbieter, die bislang noch zögerten, haben Pläne vorgestellt, um diesen Service ebenfalls anzubieten. MasterCard, das sich auf ein Netz von 78 Millionen Händlern stützen kann, hat ein Massnahmenpaket zur BNPL-Einführung vorgestellt, um so sicherzustellen, dass die Transaktionen im «Einflussbereich» des Unternehmens verbleiben. PayPal bietet die Dienste seinen Händlern ohne Zusatzkosten an und fügt diese Alternative zu seiner neuen «Super-App» hinzu. Dies wird voraussichtlich einen Preisverfall bei den von den Händlern zu entrichtenden Provisionen einleiten, die sich nach unserer Einschätzung auf dem Niveau der Kreditkartenvergütungen einpendeln dürften. Der bevorstehende Börsengang (IPO) von Klarna wird zwar einen interessanten Orientierungspunkt darstellen, doch wir beurteilen diese Entwicklung vielmehr als Gelegenheit für die Kreditkartenunternehmen, ihre Position zu festigen. Darüber hinaus erscheint es angesichts des Netzwerkeffekts durch Visa, MasterCard und PayPal als sehr wahrscheinlich, dass diese Unternehmen letztendlich die Führung übernehmen werden, indem sie den Kreditkartenherausgebern unter ihren Kunden zusätzlich die «Back-End»-Verarbeitung von BNPL-Transaktionen als attraktives Gesamtpaket anbieten werden.

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Kevin Kruczynski

Investment Analyst

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