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The Disruptive Strategist – wie sieht die Zukunft des E-Commerce aus?

Der Disruptive Strategist von GAM Investments, Mark Hawtin, untersucht, wie sich die Zukunft des E-Commerce-Sektors nach einer Periode bedeutender Veränderungen sowie angesichts steigender Impfquoten und sich wieder öffnender Volkswirtschaften gestalten könnte.

27. Juli 2021

Klicken Sie hier, um «The Disruptive Strategist Q2 2021» herunterzuladen

Seitdem in den USA, dem Vereinigten Königreich sowie in zahlreichen weiteren Ländern die ersten «Lockdowns» eingeführt wurden, sind mittlerweile fünfzehn Monate vergangen. Während dieser Zeit fand insbesondere aufgrund der Schliessung des stationären Einzelhandels eine erhebliche Verschiebung vom physischen zum Online-Handel statt. Im «Disruptive Strategist Newsletter» des ersten Quartals 2021 stellten wir fest, dass in den USA der Umsatzanteil des E-Commerce am US-Einzelhandelsumsatz in einem Zeitraum von drei Monaten einen Wert erreichte, der effektiv dem Anstieg von vier Jahren entsprach. Nachdem mittlerweile mehr als 60 Prozent der Briten und 52 Prozent der US-Amerikaner vollständig geimpft sind, stellt sich die Frage: Wie geht es nun weiter? Welcher Anteil dieser Entwicklung wird langfristig erhalten bleiben?

Eine aktuelle Umfrage von Shopify deutet darauf hin, dass die Bereiche mit der höchsten Online-Durchdringung vor Covid-19 auch nach der Pandemie fortbestehen werden (Unterhaltung, Bücher, Spielzeug und Technologie). Diese Umfrage erbrachte zwei interessante Erkenntnisse. Erstens: Diejenigen Unternehmen, welche einen grossen Anstieg der Online-Durchdringung verzeichneten, vermochten aus Neukunden loyale, treue Kunden zu machen. Es gibt jedoch auch eine zweite Kategorie von Unternehmen, die während der Pandemie sehr grosse Verschiebungen in den Online-Handel verzeichneten und nun feststellen, dass diese neuen Kunden in die traditionelle stationäre Umgebung zurückkehren. Lebensmittel, alkoholische Getränke und Heimtierbedarf sind die drei grössten Bereiche, in denen Kunden angeben, dass sie nur ungern vom Online-Handel zurück wechseln würden. Der allgemein genannte Grund hierfür ist, dass es sich überwiegend um sperrige Artikel handelt, die meist zu den Massenartikeln zählen und Kunden daher ein geringeres Bedürfnis nach Berührung/Fühlen/Sehen/Probieren vor dem Kauf verspüren.

Die von Unternehmen wie Chewy in den USA und Zooplus in Europa (E-Commerce-Unternehmen, welche Tiernahrung und Haustierprodukte anbieten) angebotene Bequemlichkeit lässt sich in der physischen Umgebung nur schwer nachbilden. Ebenso verzeichneten Lebensmittelunternehmen wie Ocado, Walmart oder Costco eine Verlagerung zum Online-Handel sowie ein schnelleres Wachstum im Vergleich zu früheren Perioden. Die Verlagerung zum Online-Handel in diesem Bereich wurde durch Covid-19 beschleunigt und führte dazu, dass zunehmend mehr Unternehmen den Einstieg in diesen Geschäftszweig wagten. Das erst seit Kurzem an der Börse notierte Unternehmen Deliveroo versucht, sein neu eingeführtes Angebot der Expresslieferung von Lebensmitteln auszubauen. Dabei konkurriert es jedoch sowohl mit Uber als auch mit dem etablierteren Anbieter Ocado. Dieser zunehmende Wettbewerb stellt eine Herausforderung für neuere, kleinere Anbieter in diesem Bereich dar und erfordert entsprechende Marketinginvestitionen zur Eroberung von Marktanteilen.

Bereiche wie Luxus, «Outdoor» und Garten, Mode sowie Heimtextilien und Dekoration erlebten während der Pandemie die stärkste Verlagerung ins Internet. Die Studie deutet jedoch darauf hin, dass diese Bereiche mit dem Ende der Pandemie auch die grösste Verlagerung zurück vom Online-Handel erleben werden. In der Modebranche wird voraussichtlich der Anteil des «Omnichannel»-Vertriebs zunehmen, wobei die Grenzen zwischen Online und Offline zunehmend verschwimmen. Eine Bestellung kann Online beginnen und in einer Filiale enden oder umgekehrt. Im stationären Einzelhandel wird das Erlebnis, der Kundenservice und die Möglichkeit, das Produkt anzufassen und zu fühlen, im Vordergrund stehen. Das eigentliche Browsing-Erlebnis ist von nachrangiger Bedeutung.

Diejenigen Einzelhändler die Technologie nutzen, um ein auf den Kunden ausgerichtetes «Omnichannel»-Erlebnis zu schaffen, werden nach unserer Meinung als Gewinner hervorgehen. Farfetch testete seinen "Store of the Future" gemeinsam mit Chanel, um unterschiedliche digitale Initiativen zu entwickeln, welche hochwertige Kundenerlebnisse sowohl Online als auch Offline bieten. Nach mehr als einem Jahr seit dem Ausbruch der Pandemie dürften Einzelhändler, deren Umsätze im vergangenen Jahr deutlich gestiegen sind, unter Umständen mit schwer anzustellenden Vergleichen und der verstärkten Konkurrenz durch die Wiedereröffnung des traditionellen stationären Einzelhandels zu kämpfen haben.

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Mark Hawtin

Investment Director

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