Preismacht der Luxusmarken

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Swetha Ramachandran von GAM Investments ist überzeugt, dass Premiummarken mit starker Preissetzungsmacht und treuen Kunden in einem inflationären Umfeld die Nase vorn haben werden.

17. Dezember 2021

Die Inflation bereitet derzeit vielen Anlegern, Unternehmen und Verbrauchern Kopfzerbrechen. Die Preissetzungsmacht ist dementsprechend das "Top-Thema" für Marktteilnehmer, vor allem im Sektor Markenkonsumgüter. Dabei versuchen die Unternehmen, den steigenden Inflationsdruck über die Preise weiterzugeben, um den Druck auf ihre eigenen Margen abzufedern. Im Oktober unterstrich Charles Bergh, CEO von Levi Strauss, auf einer Bilanzkonferenz für das Q3 2021, wie wichtig eine starke Marke ist. "2011 hatten wir keine Preismacht. Heute ist das völlig anders. Wir haben uns in den letzten 12 Monaten eine stabile Preissetzungsmacht aufgebaut. Ferrari-Chef Benedetto Vigna äusserte sich im November ähnlich. Bei der Premiummarke Ferrari sind die Kunden bereit zu warten und tiefer in die Tasche zu greifen. "Eine gute Methode [um die Warteliste zu steuern] sind unter anderem Preisanpassungen. Wir drehen bereits an der Preisschraube, um die derzeitige Situation erfolgreich zu bewältigen. In der Regel sind die Kunden ausserdem geduldig, weil Ferrari-Besitzer eben nicht nur ein Auto, sondern einen Ferrari fahren.”

Viele Luxusfirmen beurteilen ihre Preissetzungsmacht angesichts der kräftigen Nachfrage nach ihren jeweiligen Marken optimistisch. Wie lässt sich Preissetzungsmacht nachweisen? Wir sehen uns die quantitativen Bruttomargen und ihre Stabilität an. Bei diesen beiden Faktoren schneidet der Luxussektor gut ab. Die prognostizierten Bruttomargen der meisten Unternehmen in diesem Sektor liegen etwa auf dem Niveau ihrer historischen Durchschnittswerte, obwohl die Kosteninflation höher als zu jedem anderen Zeitpunkt in den letzten drei Jahren ist. Das deutet darauf hin, dass starke Marken den Inflationsdruck über die Preisgestaltung weitergeben können, wie die Beispiele oben zeigen.

Abbildung 1: Prognostizierte und bisherige Bruttomargen im Luxussektor

 
Quelle: Bloomberg. Stand: 30. Oktober 2021. Nur zur Veranschaulichung. Die Performance in der Vergangenheit ist kein verlässlicher Hinweis auf aktuelle oder künftige Entwicklungen. Die Bezugnahme auf ein Wertpapier ist keine Empfehlung zum Kauf oder Verkauf dieses Wertpapiers.

Die Aussicht auf erneut höhere Inflationsraten dominiert Anlageansätze zunehmend. In der Vergangenheit haben wir gesehen, dass die Preismacht im Luxusgütersegment wohl einen zuverlässigen Inflationsschutz bietet. Der Cost of Living Extremly Well Index des Magazins Forbes, der aus einem typischen Warenkorb von Luxusartikeln, darunter Uhren und Handtaschen, aber auch Opernkarten, Schönheitsoperationen und Vollblutpferden besteht, ist 2021 um 10,1% angestiegen. Dem steht ein kumulierter Durchschnitt von 5% zwischen der Auflegung 1982 und Ende 2021 gegenüber. Die Teuerungsrate ist damit doppelt so hoch wie im US-Verbraucherpreisindex über beide Zeiträume. Der Sprung von 10,1% ist der grösste innerhalb des Forbes-Index seit 2008 und besonders stark im Modesegment mit einem Preisschub von +10,8% (gegenüber +1,1% 2019).

Abbdildung 2: Entwicklung des Forbes Cost of Living Extremely Well Index gegenüber dem US-Verbraucherpreisindex in den letzten 40 Jahren

 
Quelle: Forbes. Daten von 1982 bis September 2021. Nur zur Veranschaulichung. Die Performance in der Vergangenheit ist kein verlässlicher Hinweis auf aktuelle oder künftige Entwicklungen.

Federica Levato ist Branchenexpertin bei Bain. Sie stellt fest, dass Kunden hohe Preise stärker akzeptieren, da junge Kunden vor allem durch die "Preisrelevanz" und weniger durch den tatsächlichen Preis motiviert werden. Preisrelevanz bezeichnet dabei den "wahrgenommenen Wert" eines Artikels. Obwohl sich die Konsumausgaben und -haltung der Kunden voraussichtlich weiter polarisieren werden, meint Levato: "Marken müssen für verschiedene Preispunkte ein glaubwürdiges Angebot entwickeln, um ihre Relevanz bei unterschiedlichen Kundengruppen zu erhöhen, aber gleichzeitig ihrer DNA und Positionierung treu bleiben."

Der boomende Wiederverkaufsmarkt spielt ebenfalls eine wichtige Rolle bei der Unterstützung der Preissetzungsmacht des Sektors. "Second Hand" wird immer beliebter bei jungen Leuten, die bewusst nachhaltig einkaufen wollen und besonderen Wert auf einen zirkulären Modekonsum legen. Die Attraktivität von Luxusprodukten als Anlage verstärkt dieses Konsumverhalten zusätzlich. Rebag ist eine Wiederverkaufsplattform für Luxusartikel. Sie hat vor zwei Jahren auf der Basis von Daten, die über sechs Jahre ständig aktualisiert wurden, den Comprehensive Luxury Appraisal Index for Resale, kurz "Clair", lanciert. Die drei Luxusmarken Hermès, Channel und Louis Vuitton haben sich, wie die Daten belegen, 2021 gemessen an ihrem Markenwert trotz der weltweiten Pandemie als Top-Marken behauptet. Zu einem grossen Teil verdankten sie das der Kontrolle der Marken über Preise und Bestände (Abbildung 3). Spitzenreiter sind Hermès-Handtaschen, die 90% ihres Handelswerts behalten, gefolgt von Louis Vuitton mit einer Wertbeständigkeit von 80%, was einem Plus von 17% gegenüber 2020 entspricht. Die Kering-Marke Bottega Veneta ist interessanterweise seit 2019 besonders kräftig und kontinuierlich vorgerückt.

Abbildung 3: Der Wert von Marken

 
Quelle: Rebag. Nur zur Veranschaulichung. Der Wert von Marken - Clair Report 2021 (rebag.com). Die Bezugnahme auf ein Wertpapier ist keine Empfehlung zum Kauf oder Verkauf dieses Wertpapiers.

In der Kategorie Uhren und Schmuck sticht das Marken-Trio Van Cleef and Arpels, Rolex und Cartier hervor. Die Produkte von Van Cleef haben eine Wertbeständigkeit von 95%, gefolgt von Rolex und Cartier mit 82% bzw. 74%.

Was heisst das für Luxus- und Premiummarken?

Wir stellen fest, dass nicht alle Unternehmen gleichermassen von der Preissetzungsmacht profitieren werden, vor allem angesichts der "Hyperpolarisierung" des Kundengeschmacks seit Ausbruch der Pandemie. Bei führenden Marken könnten die Preise angesichts der relativ stabilen Nachfrage und der hohen Teuerungsraten das Margenwachstum stark beschleunigen, wenn man die durchschnittlichen Sektormargen zwischen 25% und über 30% bedenkt. Der Markt unterschätzt unseres Erachtens die Rolle von Preissteigerungen für das Margenwachstum in diesem und in den kommenden Jahren. Anleger halten weiterhin Ausschau nach Marken mit einer starken Preissetzungsmacht, die sich bislang noch nicht in der Bewertung widerspiegelt. Hermès und, wie oben erwähnt, Ferrari sind zwei gute Beispiele für Unternehmen, bei denen sich nach unserer Meinung in den überdurchschnittlichen Bewertungen nicht nur ein relativ knappes Angebot, sondern auch eine starke Preissetzungsmacht (die auch aus dem knappen Angebot resultiert) widerspiegeln. Wir sind überzeugt, dass breit aufgestellte Marken wie Cartier (die zur Richemont-Gruppe gehört), Levi’s und L’Oréal ihren Produktmix optimieren werden, um von der dynamischen Preisentwicklung zu profitieren, die bislang Mode- und Ledermarken vorbehalten war. Der Wiederverkaufswert führender Marken stimmt die Erstkäufer optimistisch und ist gleichzeitig eine Chance für junge Konsumenten, die Wert auf Nachhaltigkeit legen, Luxusprodukte nach dem Motto "weniger kaufen heisst besser kaufen" zu shoppen.

Luxusmarken, die zu Beginn einer Phase der Inflation Preissteigerungen an eine treue Kundenbasis weitergeben können, werden voraussichtlich die Nase vorn haben.

Wichtige rechtliche Informationen
Die Informationen in diesem Dokument dienen nur zu Informationszwecken und gelten nicht als Anlageberatung. Die in diesem Dokument enthaltenen Meinungen und Bewertungen können sich ändern und geben den Standpunkt von GAM im aktuellen wirtschaftlichen Umfeld wieder. Für die Richtigkeit und Vollständigkeit der Informationen wird keine Haftung übernommen. Die Performance in der Vergangenheit ist kein verlässlicher Hinweis auf aktuelle oder künftige Entwicklungen. Die erwähnten Finanzinstrumente werden nur zur Veranschaulichung genannt und dürfen nicht als ein direktes Angebot oder als eine Anlageempfehlung oder Anlageberatung aufgefasst werden. Die aufgeführten Wertpapiere wurden aus dem von den Portfoliomanagern abgedeckten Wertpapieruniversum ausgewählt, um den Leser beim besseren Verständnis der vorgestellten Themen zu unterstützen, und sind nicht unbedingt Bestandteil eines Portfolios oder stellen Empfehlungen der Portfoliomanager dar. Es gibt keine Garantie dafür, dass Prognosen eintreten.

Swetha Ramachandran

Investmentmanagerin
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