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Luxusmarken: Swetha Ramachandran

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Ich denke, dass Luxusmarken heute interessanter sind, da sie aus verschiedenen Gründen in diese Krise geraten sind. Bekanntlich strömen die Verbraucher in Zeiten von Krise und Unsicherheit zu dem, was sie gut kennen und vertrauen.

Swetha Ramachandran

05. Oktober 2020

Swetha Ramachandran untersucht einige der wichtigsten Trends bei Luxusmarken und befasst sich mit der Frage, ob Luxus auch in Zeiten der Pandemie relevant bleibt.

Wie verändert sich die digitale Durchdringung im Luxusbereich?

Im Hinblick auf die digitale Durchdringung ist die Luxusbranche erheblich hinter anderen Sektoren wie der Heimelektronik zurückgeblieben. Diese Krise zeigte den Luxusmarken, dass es keine Alternative gibt. Die Zeiten, in denen Unternehmen zögerten, auf den Onlinehandel umzustellen, gehören der Vergangenheit an, da es den Kunden egal ist, über welchen Kanal sie einkaufen. Diese Entwicklung wird vor allem von jüngeren Käufern vorangetrieben, insbesondere in Asien, wo das Internet bereitwilliger genutzt wird als im Rest der Welt. Im Augenblick lassen sich einige höchst interessante Trends beobachten. So sind viele ältere Konsumenten infolge der Krise erstmals bereit, den E-Commerce zu nutzen. Daten aus den USA zeigen, dass nur 60% bis 65% der Babyboomer vor der Krise regelmässig im Internet einkauften. In der Millennial-Generation waren es hingegen fast 90%. Dies ist – nicht nur für Luxusmarken, sondern für den gesamten Online-Einzelhandel – eine klare Chance, die es zu nutzen gilt. Diese Konsumenten haben in der Regel vergleichsweise höhere Einkommen und vor allem höhere verfügbare Einkommen. Das macht sie zu einer attraktiven Altersgruppe, die Luxusmarken auch über diesen Kanal erschliessen sollten.

Bleibt China ein Schlüsselmarkt für Luxusmarken?

Nach meiner Beobachtung waren sogar die optimistischsten Kommentatoren überrascht, wie schnell sich die chinesische Wirtschaft und insbesondere der Konsum wieder erholt haben. Hier kommen mehrere Faktoren ins Spiel. Einer ist die grössere Bereitschaft älterer Menschen, im Internet einzukaufen, zumal diese Gruppe im Ruhestand möglicherweise höhere verfügbare Einkommen für den Konsum verwenden kann. Der Jugendfaktor spielt natürlich ebenfalls eine grosse Rolle: Jüngere Konsumenten, die während des sehr strengen landesweiten Lockdowns in China sechs Wochen lang zu Hause bleiben mussten, sind danach umso enthusiastischer in die Geschäfte zurückgekehrt. Daher strömten mehr jüngere als ältere Konsumenten in die Geschäfte. Abgesehen davon gibt es innerhalb von China auch signifikante Unterschiede zwischen den Konsumausgaben in sogenannten Tier-1-Städten – das sind die grossen Metropolen, die wir hier auch kennen – und Tier-2- und Tier-3-Städten, die zwar kleiner sind, aber immer noch eine beachtliche Grösse haben. In China gibt es über 120 Städte mit mehr als einer Million Einwohnern, aber nicht in allen diesen Städten gibt es Ladengeschäfte von Luxusmarken. In der Vergangenheit mussten diese Konsumenten ins Ausland – und zwar zumeist nach Europa – reisen, um sich ihren Wunsch nach Luxusgütern zu erfüllen. Da der Ferntourismus derzeit jedoch weitgehend zum Stillstand gekommen ist, reisen mehr Chinesen im eigenen Land herum. Konsumenten aus Tier-2- und Tier-3-Städten entdecken Luxusmarken in chinesischen Tier-1-Städten und werden dort zu neuen Kunden dieser Marken. Die chinesische Regierung trägt ebenfalls proaktiv zur Förderung des Inlandskonsums bei, indem sie beispielsweise auf der Insel Hainan inländische Duty-Free-Zonen einrichtet. Einer der wichtigsten Gründe dafür, dass chinesische Konsumenten gerne Luxusgüter in Europa kauften, war der Preisunterschied. Der grösste Teil des Preisunterschieds in China ergibt sich aus Importzöllen. Die Insel Hainan ist eine inländische Sonderwirtschaftszone, die ähnliche Preise bieten kann wie in Europa. Damit ist sie nicht nur ein attraktives Reiseziel zur Erholung und Entspannung, sondern auch zum Einkaufen.

Wie beurteilen Sie die Fusions- und Übernahmeaktivität nach der geplatzten Übernahme von Tiffany durch LVMH?

Als diese Krise ausbrach, lag die oberste Priorität der Unternehmen meiner Einschätzung nach auf der Erhaltung ihrer Liquidität und auf dem Schutz ihrer Bilanzen. Daher rechnen wir bis circa Mitte 2021 nicht mit grösseren Fusions- und Übernahmeaktivitäten. Die Übernahme von Tiffany durch LVMH wurde im November 2019 vor Covid-19 vereinbart. Nachdem Covid-19 das Umfeld aber inzwischen so stark verändert hat, nahm die Unternehmensleitung von LVMH die Transaktion – und möglicherweise auch den damals angebotenen Aufschlag – noch einmal genau unter die Lupe. Dabei kam sie vermutlich zu dem Schluss, dass sie das Angebot drei Monate später zu einem ganz anderen Preis unterbreitet hätte. Obwohl diese Transaktion gefährdet ist, würde ich nicht sagen, dass sie schon ganz vom Tisch ist. Im Augenblick ist sie Gegenstand eines dramatischen Tauziehens vor Gericht. Wir werden abwarten, wie es ausgeht. Was nennenswerte Fusionen und Übernahmen angeht, bin ich davon überzeugt, dass es noch mindestens sechs Monate dauern wird, bis die Unternehmen in diesem Sektor wieder aktiv und die Munition in ihren Bilanzen einsetzen werden. Im Augenblick gehe ich davon aus, dass sie immer noch vorsichtig sind: Nachdem sie drei Monate lang in allen ihren Geschäften praktisch keinen Umsatz erzielt haben, ist es ihnen wichtig, ihre Liquidität zu schützen und zu erhalten. Die Attraktivität dieses Sektors besteht darin, dass er aus so vielen starken Marken besteht, die auf eine grosse Tradition und eine fast 200-jährige Geschichte zurückblicken können. Die Marke LVMH gibt es bereits seit dem Jahr 1854 und die Marke Hermès sogar schon seit 1837. Diese Marken lassen sich nicht über Nacht kopieren. Ich kann mir kaum vorstellen, dass über Amazon angebotene Lederwaren das gleiche Prestige ausstrahlen wie eine Birkin-Tasche von Hermès. Dadurch profitieren diese Unternehmen und Marken von bedeutenden Barrieren, und das macht sie zu attraktiven Übernahmekandidaten. Das trifft für den gesamten Sektor zu.

Werden ältere Konsumenten die nächste Wachstumswelle des Onlinehandels mit Luxusprodukten antreiben?

Der Sektor hat das Ausgabenpotenzial älterer Konsumenten bislang definitiv nicht ausreichend genutzt. Bisher hing der Umsatz mit dieser Gruppe stark von Ladengeschäften ab. In dieser Krise hat die ältere Generation jedoch zweifellos infolge der Ausgabengewohnheiten der Millennials in ihrer Verwandtschaft sehr schnell aufgeholt und die Macht des E-Commerce erkannt. Interessanterweise sind dies auch die stärker gefährdeten Bevölkerungsgruppen, die weniger bereit sind, in Geschäfte zu gehen, seitdem diese wieder geöffnet haben. Damit halten sie tatsächlich stärker am Onlinekonsum fest und sind daher für die Marken umso wertvoller. Sie zeigen nämlich nicht nur eine grössere Markentreue, sondern sie besitzen auch die grössere Kaufkraft, mit der sie die teureren Produkte kaufen, die diese Marken anbieten. Dies ist ein untererschlossener Markt, und wenn man die Erfahrungen aus den beiden grössten Einzelhandelsmärkten der Welt – USA und China – betrachtet, dann sind die Daten sehr vielversprechend. In China nutzen etwa dreimal so viele Millennials eine App als Angehörige der älteren Generation. Damit bietet sich hier eine enorme Chance, wenn ältere Konsumenten dazu gebracht werden können, sich im Hinblick auf Onlinekäufe eher wie die Millennial-Generation zu verhalten. Ähnlich ist es in den USA. Hier gab es unter anderem mit Abholoptionen wie «Curbside Pickup» und «Click & Collect» eine Reihe von Innovationen, die dazu beitrugen, dass die ältere Generation jetzt souveräner online einkauft.

Sind Luxusmarken in Zeiten der Pandemie immer noch relevant?

Das ist definitiv eine interessante Frage, da eine solche Aussage im Moment etwas abwegig klingt. Ich bin jedoch der Ansicht, dass Luxusmarken derzeit eher noch relevanter sind als vor dieser Krise. Dafür gibt es mehrere Gründe. Es ist allgemein bekannt, dass Konsumenten in Zeiten der Krise und Unsicherheit auf die Dinge setzen, die sie kennen und denen sie vertrauen. Luxusmarken zählen jetzt aufgrund ihrer Barrieren und ihrer signifikanten Investitionen, um den Konsumenten ihre Vertrauenswürdigkeit und ihre Zielsetzung zu vermitteln, zu den Marken, denen die Konsumenten vertrauen und die sie lieben. Daher haben sie in diesen unsicheren Zeiten ein gutes Gefühl, wenn sie ihr Geld für Luxusmarken ausgeben. Ein weiterer Faktor ist meiner Meinung nach die Nachhaltigkeit. Im Augenblick nehmen die Konsumenten ihre Ausgabengewohnheiten unter die Lupe und prüfen, was ihnen wirklich wichtig ist und was nicht. Sie erkennen zunehmend, dass «weniger, aber dafür besser kaufen» – das Grundprinzip des Luxussektors – ein Motto ist, das für uns alle sinnvoll wäre. Nach meiner Ansicht bedeutet dies auch, dass Luxus heute eine wichtigere Rolle spielt als je zuvor.

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