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El lujo digital: conversación con Karinna Nobbs – Segunda parte

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Swetha Ramachandran, de GAM Investments, entrevistó recientemente a Karinna Nobbs, una visionaria digital y académica especializada en un sector en rápida evolución: la moda. Karinna cofundó en fechas recientes The Dematerialised, un mercado experimental del ámbito de la moda digital que incluye un sistema operativo de marca blanca enfocado a la creación y comercialización de tokens no fungibles (NFT). En la segunda y última parte de esta conversación, Swetha y Karinna hablan de cómo las marcas tradicionales consideran la moda digital, las barreras de entrada actuales y la influencia de la cultura de videojuegos, así como las iniciativas de cadena de bloques en el mercado.

21 de julio de 2021

Para leer la primera parte de la conversación, haga clic aquí.

La fuerza del pueblo... ¿o de la marca?

Swetha: Aunque no lo pensaríamos, parece que a los jóvenes consumidores les importan mucho más las marcas. Están dispuestos a permanecer bastante fieles a las marcas si consideran que son auténticas. ¿Esa es la razón por la que las grandes marcas de lujo dudan en entrar en el segmento de la moda digital? ¿O creen que se trata de algo pasajero?

Karinna: Hay varios factores. Uno es la cuestión de por qué se lanzan estos productos digitales. ¿Se trata de un ejercicio para desarrollar la marca, o son un tipo de marca que necesita demostrar una rentabilidad de la inversión inmediata o ventas instantáneas de la moda digital? Yo diría que muchos productos sí que obtienen una rentabilidad directa de la inversión. Pero no hay muchos ejemplos de ello. RTFKT vendió zapatillas deportivas digitales por un valor de 3,1 millones de dólares en siete minutos, y no daba para atender a las llamadas de las marcas, simplemente porque esto les demostró que puede generar ingresos. Una gran parte también depende de la cultura de la marca y de si es pública o privada. Otro motivo es el control. Hasta hace poco tiempo, las marcas se preguntaban: "¿Deberíamos tener una cuenta de redes sociales? ¿Deberíamos incluso vender por Internet?" Las marcas han tenido que considerar estos retos porque, con algunos de los elementos de la digitalización, el acceso se ha democratizado. Si no se hace bien, puede devaluar la marca. El tercer motivo tiene que ver con la calidad de la tecnología. Unos productos digitales mal lanzados pueden derivar en que los consumidores pierdan enseguida el interés. Al mismo tiempo, no queremos que las marcas se resistan a experimentar, así que se trata de un equilibrio difícil.

Swetha: El ADN del lujo tradicional está tan arraigado en un sentido de la historia, que para estas marcas la "lógica de empresa emergente" resulta algo ajeno. ¿Qué te pareció el anuncio de la iniciativa de la cadena de bloques Aura por parte de LVMH, Prada y Cartier, dado lo raras que suelen ser estas colaboraciones?

Karinna: Siempre que el sector ha aunado sus esfuerzos desde una perspectiva de sostenibilidad, hay cierto tipo de contagio, en un sentido positivo. Creo que esto es lo que hace falta porque, en algún momento, existe una falta de conocimientos para tomar las decisiones sobre si lanzar o no un producto digital. He oído tantas historias de una agencia que está tratando de convencer a un miembro veterano del consejo acerca de un proyecto digital, en que primero dicen que no y luego hablan con sus hijos y vuelven convencidos sobre el proyecto. Y esto es lo que cambia la actitud, no una hoja de cálculo o un gráfico o un dato estadístico.

Swetha: ¿Crees que estamos en un momento ahora mismo en que todo el mundo está muy entusiasmado, y luego eso se apaga, y entonces es cuando empieza el verdadero trabajo?

Karinna: Hay varias cosas que se juntan en este sentido, incluida la digitalización de la moda o la moda digital, los tokens no fungibles y los 'metaversos' que surgen. Por sí solas ya son un fenómeno interesante en sí, pero cuando se juntan es cuando cuentan con más probabilidades de tener un impacto a largo plazo.

Swetha: El aspecto adicional de esto es la economía basada en la confianza facilitada por la cadena de bloques, que permite la reventa y que cada vez está creciendo más, tanto en la esfera digital como para la moda física.

Karinna: Y hay más opciones entre las que elegir. Si vemos el auge de la economía de creadores, en que los consumidores son creadores y cada uno de nosotros es un editor y un fotógrafo, dentro de poco tiempo cualquiera de nosotros podrá ser un diseñador de moda, si lo deseamos.

Swetha: ¿Y en qué ámbitos esto no funciona? Hace poco leí acerca de tokens no fungibles de vino virtual, algo que nunca podrías probar en la vida real, pero que se vende bien.

Karinna: Con un NFT, obtienes algo que tiene un valor, y que es portátil. Donde los NFT no funcionan es cuando son un montaje y no están bien pensados. No funciona si no puede responder a la pregunta: "¿qué valor tiene efectivamente ese NFT para el activo con el que está asociado?"

Swetha: Creo que ese es el conflicto para muchas personas, y un conflicto que yo personalmente he tenido que superar: que algo no sea físico no significa que no sea real. No está materializado, pero puede ser real y desmaterializado.

Karinna: Exactamente. Durante el análisis competitivo que hago para The Dematerialised, pruebo con todas las demás empresas de moda digital. Elijo la prenda que quiero, les envío una imagen mía, y luego ellos envían una imagen mía con la prenda. Empiezo a entusiasmarme cuando poso para la fotografía inicial, y luego está la impaciencia de preguntarme cómo me quedará el activo digital. Para mí, implica una fricción adicional, en un sentido positivo, en torno a la curiosidad y la creación de la relación en que pueden entrar las marcas.


"Que algo no sea físico no significa que no sea real". Karinna Nobbs.

Swetha: Empieza a haber críticas acerca del impacto medioambiental de los criptoactivos. ¿Crees que el aspecto de la sostenibilidad mejorará con el tiempo para los activos digitales en la cadena de bloques?

Karinna: Si para tu marca reducir el impacto es un valor esencial, hay varias cadenas de bloques con las que podrías crear un NFT que tiene un impacto bajo o negativo. Además, el hecho de que cada vez más cadenas migren de la prueba de trabajo a la prueba de participación, en que se reduce de inmediato el impacto en un 95-99%, es una innovación fantástica para la moda digital. A veces se demoniza lo digital, porque es más fácil medirlo y puedes ser más crítico, pero, en realidad, se trata bastante de esta noción como de iceberg que se ve en la moda física. Para mí, la sostenibilidad no será un problema porque la tecnología ya lo está solucionando actualmente.

Swetha: Parece que las barreras de entrada son más bajas para la moda digital que para la moda física, principalmente porque no hace falta construir tiendas. El carácter desmaterializado del producto que se crea también se presta bastante fácilmente a que lo intenten nuevos creadores, que en otro caso no lo harían. Pero dicho esto, ¿qué pasa con las barreras de escala en el mundo digital?

Karinna: Por una parte, es más fácil, porque en cuanto se ha hecho la prenda una vez, podrías venderla un millón o mil millones de veces si se quiere, porque no hay logística, etc. Desde ese punto de vista, la escala es muy adaptable, pero esa adaptabilidad tiene que ver obviamente con la adopción o compra de esa prenda, para empezar, así como sus posibilidades de uso. Uno de los problemas es que, en el mundo de la moda digital, no hay un tipo de archivo universal, por así decirlo. Así como con música teníamos los MP3, eso no existe aún en la moda digital, lo cual es un problema. Por ejemplo, si me compras un token no fungible, no podrías usarlo en Fortnite, porque Fortnite es un jardín amurallado. Así que la interoperatividad es un obstáculo para la capacidad de aumentar la escala en estos momentos.

Swetha: ¿Una marca como Louis Vuitton podría aprovechar su posición para infiltrar esos jardines amurallados?

Karinna: Posiblemente, pero lo que hay que tener en cuenta es que cada uno de esos diferentes jardines amurallados, sea Fortnite, League of Legends, Call of Duty o Roblox, tiene una estética distinta y su propio ecosistema diferenciado. Si pensamos en sistemas operativos, como Windows frente a iOS, se ha tardado mucho en conseguir que los archivos fueran compatibles. No hay unos comités que se hayan reunido de los distintos sectores para preguntarse: "¿podríamos de algún modo crear un tipo de archivo universal para estos tipos de activos?" Esto facilitaría definitivamente las cosas. Por ejemplo, en la moda digital, muchas prendas suelen estar hechas en las plataformas de software CLO3D o Marvelous Designer, pero estas están creadas para crear artículos digitales que luego se fabrican físicamente; los dos programas no se han diseñado para prendas que luego se usen para un avatar digital. Hay como una maraña tecnológica en esta área que desespera a algunos desarrolladores, porque nada es compatible con lo demás.

"Incluso en un plano filosófico, los NFT suponen un reto fundamental para lo que se entiende por propiedad". Karinna Nobbs

Los videojuegos son lo que hace furor

Swetha: ¿La cultura de los videojuegos está realmente imponiéndose a la moda? ¿O hay algo de exageración en esa opinión que cada vez se oye más? ¿Hay unas implicaciones más amplias que las de jugar a un videojuego? La noción de que todo está pasando a integrarse en juegos se está difundiendo, como hemos visto, por ejemplo, con Peloton y Fitness.

Karinna: Sí que veo que los juegos y los 'metaversos' son la próxima gran ola cultural. Incluso la educación se está integrando en videojuegos. Se ha dicho que los videojuegos eran lo que hace furor y ya lo estamos viendo. Incluso en nuestras vidas profesionales, si miramos la aceptación de la realidad virtual basada en la web, hay empresas de gran escala que empiezan a incorporar la realidad virtual en sus reuniones a distancia.

Swetha: ¿Crees que la sacudida reciente de los criptoactivos en general ha puesto nerviosos a los diseñadores de moda digital? ¿Hasta qué punto la incapacidad de una marca para desvincular los criptoactivos de la moda digital les está frenando a la hora de avanzar en esta área?

Karinna: No creo que los diseñadores estén nerviosos. Mucha gente lleva bastante tiempo haciendo esto como para saber que los criptoactivos, intrínsecamente, tienen sus altibajos. The Dematerialised, como mercado, está un poco al resguardo de esto. Participa en conversaciones con marcas que aún están lidiando con las implicaciones de un crac de las criptomonedas, lo que luego afecta la adopción. Incluso en un plano filosófico, los NFT suponen un reto fundamental para lo que se entiende por propiedad. Esto supone un desafío para las marcas, especialmente si eres jefe comercial, o jefe de compras en una marca tradicional con un legado. Algunas marcas no quieren estar en determinados mercados. Supongo que es parecido a cuando las marcas inicialmente emprendieron medidas contra eBay para impedir que revendiera sus productos. Estamos viendo algunos casos parecidos a eso en la moda digital.

Swetha: ¿Una manera de resolver esto podría ser que las marcas establecieran su propio mercado?

Karinna: Sí, eso sería lógico; entonces podrían empezar a infundir confianza ellas mismas. Y, aunque el sentido de todo esto es la descentralización, por lo menos tienen un nivel de autonomía en ese proceso.


El primero en saltar

Swetha: ¿Cuál crees que podría ser la primera marca de lujo en crear un token no fungible apropiado que sea bien acogido?

Karinna: Mi marca ideal sería alguien como Alexander McQueen o una marca de alta costura como Iris Van Herpen. Cualquier cosa relacionada con la alta costura sería un punto de inflexión para los consumidores. Mi argumento cuando trato de convencer a las marcas es que tienen una fuente de ingresos perpetua ahí lista en sus archivos, que puede desarrollarse de una manera sólida y rastreable utilizando tokens no fungibles, cuya procedencia la marca controla. Me parece tan evidente, ¡pero supongo que no soy imparcial! Solo hace falta que una lance un producto y habrá un efecto dominó.

Swetha: Has comentado que el hecho de que RTFKT vendiera zapatillas por un valor de 3,1 millones de dólares en siete minutos fue un punto de inflexión, y que después de esto todo el mundo les llamaba. Pero esas llamadas aún no se han traducido en hechos. ¿Qué crees que tiene que pasar para que las marcas se lo tomen realmente en serio?

Karinna: Para el sector de lujo, las cosas suelen tardar entre tres y seis meses, debido a su aversión al riesgo y sus procesos de toma de decisiones. Estoy encontrando que es más fácil hablar con personas clave de las principales marcas a todos los niveles. Y todos tienen una actitud muy abierta. Pero nadie quiere ser el primero.

Swetha: Sí, alguien tiene que ser el primero en saltar. Si tuvieras que pronosticar cómo podría ser este sector dentro de cinco años, ¿qué dirías? ¿Como sería si todo sale bien?

Karinna: Mi predicción es que dentro de cinco años, al menos un 10% de nuestro vestuario será digital.

Swetha: ¿Qué obstáculos podría haber?

Karinna: De momento, si no eres aficionado a los videojuegos, no hay sitios donde puedas llevar moda digital. Y, además, algunas de las experiencias de los usuarios para entrar y salir de los distintos 'metaversos' de cadenas de bloques no son fáciles. En mi opinión, las barreras consisten definitivamente en que tengas tu ropa elegante y no tengas dónde ir, digitalmente. Hay algo de irónico en eso. También está la reacción actual ante el impacto medioambiental de los criptoactivos. Necesitamos unos estudios claros que muestren un análisis completo del ciclo de vida de lo digital, no solo los procesos de producción. Y luego también hace falta que las distintas marcas y partes implicadas lo tengan muy claro. Está claro que hay muchas opciones distintas además de la cadena de prueba de trabajo de Ethereum. Si quieres entrar en este espacio, no tienes porqué perjudicar el medio ambiente haciéndolo. ¡Una Gala del Met digital podría ser una manera de que la gente sintiera que pueden ir a alguna parte luciendo sus prendas digitales!

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Swetha Ramachandran

Gestora de inversiones

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