The Disruptive Strategist - La ventaja competitiva del big data

Aprovechar el poder de los datos es fundamental para que las empresas mantengan una ventaja competitiva en la era tecnológica. David Goodman, de GAM Investments, analiza algunas de las empresas que están aprovechando su poder en diversos sectores.

07 febrero 2022

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Aunque la analogía "los datos son el nuevo petróleo" puede no ser nueva, sigue siendo cierta; los datos impulsan a empresas enteras y proporcionan un buen valor, pero en nuestra opinión, como el petróleo sin tratar, casi no tienen valor si no se manejan de la manera correcta. Según una encuesta realizada en julio de 2020 a 1.500 líderes empresariales de todo el mundo por encargo de Seagate Technology, alrededor de dos tercios de los datos de los que disponen las empresas siguen sin ser aprovechados. "El informe y la encuesta dejan claro que las empresas ganadoras deben contar con sólidas operaciones de datos masivos", dijo el CEO de Seagate, Dave Mosley. "El valor que una empresa obtiene de los datos afecta directamente a su éxito".

Por tanto, las empresas deben adoptar una estrategia de datos o morir. Estamos en la cúspide de una nueva era tecnológica en la que, independientemente del sector o el tamaño de la empresa, los factores clave para los resultados a largo plazo son los datos y el uso que se hace de ellos, siendo este último fundamental para la ventaja competitiva. El equipo de crecimiento disruptivo de GAM se refiere a esto como Digital 4.0.

La evolución de las ventajas competitivas

Si miramos hacia atrás en los últimos tres siglos, podemos identificar a grandes rasgos cuatro grandes cambios tecnológicos en la industria que impulsaron claras ventajas competitivas para las empresas.

La producción en masa impulsada por el vapor fue el primer gran cambio tecnológico y supuso una enorme eficiencia productiva a partir de 1780. Las grandes empresas despegaron a finales del siglo XVIII, cuando una nueva fuente de energía, las máquinas de vapor impulsadas por el carbón, permitieron la producción bajo un mismo techo, dando lugar a grandes fábricas y a la eficiente producción en masa de bienes estandarizados. Los fabricantes visionarios, como el magnate del acero Andrew Carnegie, llevaron la eficiencia de la producción un paso más allá; al hacer que una sola empresa supervisara toda la cadena de producción, desde los suministros de materias primas hasta la distribución, fueron capaces de rebajar a la competencia al tiempo que cosechaban los beneficios.

Fue durante el siglo XIX cuando las grandes empresas se dieron cuenta por primera vez de los beneficios que podían obtener aprovechando su tamaño y alcance innatos, en una época de líneas de montaje de producción en masa, que daban a las empresas la ventaja de las economías de escala. Por ejemplo, la compañía Standard Oil de John D. Rockefeller poseía suficiente poder de mercado como resultado de su tamaño, eficiencia y economías de escala para obtener importantes rebajas o descuentos en los ferrocarriles, lo que permitía a la empresa vender el petróleo más barato de lo que podían producir sus competidores.

Avanzando rápidamente hasta el siglo XXI, gracias a la producción automatizada mediante la electrónica, los ordenadores y la conectividad, las empresas a partir de 2007 se beneficiaron de los efectos de red. Un efecto de red se produce cuando un producto o servicio se vuelve más valioso a medida que más personas lo utilizan. Cuanto más grande es la red, más valor tiene y más difícil es de replicar. Según un estudio de NFX , los efectos de red son responsables del 70% de la generación de valor en la industria tecnológica, y afirma que "... las empresas que aprovechan los efectos de red tienen una ventaja asimétrica. Son más poderosas que su propio peso. Son los Davids que vencen a los Goliaths, y luego se convierten en los Goliaths". Las ventajas competitivas de estos efectos de red han impulsado una extraordinaria creación de valor en las dos últimas décadas, a medida que las empresas de plataforma han ido creciendo.

En 2015 las empresas empezaron a beneficiarse de la producción inteligente incorporada con el Internet de las Cosas (IoT), la tecnología en la nube y el big data. Los beneficios de convertirse en una empresa orientada a los datos son significativos. Cuantos más datos recopile una empresa, mejores serán los productos y servicios, lo que a su vez atrae a nuevos clientes y refuerza las relaciones con los existentes. Los datos se están convirtiendo en el elemento clave en todos los frentes: para desarrollar futuros productos e innovaciones; para anticiparse e influir en lo que desearán los clientes y para pivotar hacia nuevas perspectivas de negocio.

Los modelos de datos más eficaces los generan probablemente las empresas con los mejores datos, en lo que se describe mejor como un círculo virtuoso: los clientes acuden en masa a las empresas que ofrecen servicios o productos que satisfacen sus necesidades, lo que aumenta la recopilación de datos de la empresa y su capacidad para mejorar su producto o servicio, que a su vez atrae a más clientes, lo que proporciona más datos para mejorar la experiencia del cliente... y así sucesivamente. Este efecto de rueda de inercia, en el que la solidez y el rendimiento de un sistema mejoran exponencialmente con el tiempo, forma un foso competitivo alrededor de la empresa que se hace más impenetrable a medida que la organización crece.

Una amplia gama de industrias

Las empresas pueden aprovechar los datos en una amplia gama de sectores. Dentro de la industria de la empresa al consumidor, Google es un excelente ejemplo. Cuantas más personas busquen en Google, más datos proporcionará, lo que permite a Google perfeccionar y mejorar constantemente su rendimiento fundamental, así como adaptar la experiencia del usuario, en nuestra opinión. Por ejemplo, Waze, la aplicación de mapas, es ahora una subsidiaria de Google y es esencialmente una base de datos que contribuye: cuanta más gente la use en tiempo real, mejor será la experiencia de mapas, y por tanto más gente la usará, creando una rueda volante de datos.

Los datos también tienen aplicaciones en la industria agrícola, que utiliza habitualmente sofisticadas tecnologías de recogida de datos, como sensores de temperatura y humedad, imágenes aéreas y tecnología GPS, todo lo cual proporciona una precisión que está haciendo que el sector sea más beneficioso, eficiente, seguro y respetuoso con el medio ambiente. Por ejemplo, el principal fabricante de maquinaria agrícola, John Deer, aprovecha más de 10 años de recogida de datos para que sus últimas máquinas detecten y actúen en tiempo real para combatir las malas hierbas y mejorar el rendimiento de los cultivos.

En el ámbito de la construcción, la agricultura y el transporte, Trimble lidera la transformación digital, cuyas soluciones de hardware y software generan grandes cantidades de datos, ya sea a través de los millones de sensores instalados en camiones, tractores y maquinaria de construcción, o de las decenas de millones de usuarios de su software de modelado de información de edificios.

El crecimiento de Trimble se verá impulsado por el paso a las plataformas en línea: "Trimble Connect", su plataforma de gestión de la construcción, permite compartir los datos de los proyectos entre las distintas partes interesadas, liberando el valor real de los datos a lo largo del ciclo de vida de la construcción, mientras que su plataforma "Farmer Core" utiliza los datos para integrar y conectar todos los aspectos de una explotación agrícola, facilitando la generación y el intercambio de información.

Para las bolsas financieras, cuando más personas acuden a ellas para negociar, las bolsas pueden reunir más datos y venderlos a los operadores. De hecho, las bolsas pueden monetizar estos datos de negociación directamente reempaquetándolos y vendiéndolos a inversores y distribuidores. Esta rueda volante crea un fuerte foso para las bolsas más grandes.

Los datos se utilizan en las ciudades y comunidades inteligentes. Por ejemplo, Johnson Controls International (JCI), una empresa tecnológica e industrial de ámbito mundial, crea edificios inteligentes, soluciones energéticas eficientes e infraestructuras integradas que proporcionan ciudades y comunidades inteligentes. Su plataforma digital OpenBlue es un sistema "todo en uno" que permite a los operadores de edificios analizar indicadores de sostenibilidad, salud, agua y bienestar, al tiempo que reduce la energía y las emisiones de carbono. Más de cuatro millones de clientes están siendo aprovechados como una fuente de datos clave y, a medida que recogen datos, JCI está utilizando mapeo digital, etiquetado de datos y motores de IA para ayudar a modelar y optimizar el rendimiento de los edificios.

Por último, los datos tienen el potencial de mejorar enormemente el sector sanitario. Intuitive Surgical ha sido pionera en el uso de la robótica para asistir en procedimientos quirúrgicos mínimamente invasivos con su máquina DaVinci. Con el tiempo, los médicos han experimentado con nuevas formas de utilizar la máquina para mejorar los resultados, lo que ha proporcionado a Intuitive Surgical datos del mundo real para mejorar su máquina. Este rendimiento atraerá a más cirujanos, que a su vez recopilarán más datos, mejorando aún más las operaciones y ampliando el foso competitivo.