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Luxe numérique : entretien avec Karinna Nobbs – partie 1

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Swetha Ramachandran, de GAM Investments, s'est récemment entretenue avec Karinna Nobbs, universitaire visionnaire spécialiste du numérique et de son application à l'univers de la mode, qui connaît une rapide évolution. Karinna Nobbs vient de co-fonder The Dematerialised, un marché en ligne expérientiel dédié à la mode numérique, où la création et la négociation de jetons non fongibles (NFT) sont assurées par un système d'exploitation en marque blanche. Dans la première partie de cet entretien, Swetha et Karinna évoquent ensemble l'histoire de la mode numérique, l'intérêt croissant qu'elle suscite et la diversité des consommateurs qu'elle réunit.

15 juillet 2021

Quelles ont été les étapes jusqu'ici ? La mode numérique n'en est pas à son galop d'essai

Swetha : La mode numérique est un univers qui devrait cristalliser de plus en plus d'attention et d'investissements. En notre qualité d'investisseurs dans les entreprises cotées de ce secteur, j'estime qu'il est de notre devoir de réfléchir de manière transversale à la manière dont nous pouvons aider cet écosystème parallèle à se développer, ainsi qu'au regard que portent sur ces nouvelles marques les acteurs historiques de la mode. Seront-ils en concurrence ? Vont-ils co-exister ? C'est là une collision entre deux mondes.

Karinna : La mode numérique n'en est pas à son galop d'essai. Les jeux existent depuis longtemps déjà. Les frères Mario et Second Life, par exemple, ont déjà fait incursion dans le monde de la mode numérique il y a quelque temps. Il est fascinant d'observer qu'il a fallu attendre aujourd'hui pour que cette tendance monte en puissance. Bien sûr, la pandémie a accentué et précipité le besoin de communiquer et de prendre soin de notre identité numérique en ligne. Je pense que l'on assistera à une évolution naturelle de l'apparence des images de profil, avec la possibilité de paramétrer des avatars et leurs vêtements. De plus, du point de vue du secteur de la mode, le fait que de nombreuses marques n'aient plus été en mesure d'organiser des défilés physiques les a, en quelque sorte, propulsées dans une course en avant pour assurer leur survie en imaginant des collections numériques. La curiosité des consommateurs est un autre facteur important.

Swetha : Second Life a connu une gloire éphémère avant de basculer dans l'oubli. Comment se fait-il que, cette fois, 15 ans plus tard, ce phénomène perdure ?

Karinna : En résumé, c'est une question de choix et de qualité. Il existe aujourd'hui une grande diversité de métavers, de mini-métavers ou d'environnements de jeu. Une marque a pour slogan : "il y a une application pour ça". A présent, quand un jeu vous plaît, vous pouvez apprécier son aspect esthétique, et il en existe de toutes sortes, du plus réaliste aux grandes plate-formes de jeu multi-joueurs en ligne, avec une fidélité qui est devenue beaucoup plus forte. La différence aujourd'hui est qu'il y en a pour tous les goûts. Auparavant, on avait quelque chose qui soit franchissait ce fossé de l'innovation, soit demeurait en retrait.

Swetha : En termes de réalité augmentée et de réalité virtuelle, pensez-vous que nous ayons atteint le stade requis pour que le secteur de la mode numérique entre dans les usages ?

Karinna : Non. En tant que consommatrice, même propriétaire d'une marque ou d'un marché en ligne, la technologie n'est pas encore assez performante à mon goût. Cela étant, je suis toujours très fan de nombreuses campagnes d'activation visibles en ce moment, parce qu'elles contribuent à approfondir notre expérience et notre compréhension, et à porter un regard différent sur la mode, ou sur les marques à l'origine des campagnes d'activation en question. Le pixel streaming, par exemple, ou encore différentes sortes d'environnements spatiaux en 3D, ou d'essayage en réalité augmentée, sont vraiment extrêmement intéressants, mais peut-être pas encore assez fiables. Je pense qu'il reste beaucoup à découvrir dans les deux à trois prochaines années et qu'il devrait encore y avoir d'énormes avancées d'ici 12 ou 18 mois.

"Je pense que l'on assistera à une évolution naturelle de l'apparence des images de profil, avec la possibilité de paramétrer des avatars et leurs vêtements." Karinna Nobbs.

Karinna Nobbs, co-fondatrice de The Dematerialised.

Natif (de la mode) numérique

Swetha : De nos jours, le monde de la mode est animé par des consommateurs de plus en plus jeunes. Les plus jeunes représentants de la génération du Millénaire et tous ceux de la génération Z sont en effet des "natifs du numérique". Pour eux, pas de distinction réelle entre la vie en ligne et hors ligne, dont les délimitations semblent très floues. La mode numérique d'aujourd'hui est-elle vraiment inclusive, ou demeure-t-elle l'apanage d'une catégorie de gamers et de fanas du "tout crypto" ? Par rapport à son public de départ, très restreint, pensez-vous que l'accès soit maintenant en train de se généraliser ?

Karinna : D'un point de vue conceptuel, la mode numérique est de toute façon exclusive, ne serait-ce qu'au regard des moyens nécessaires pour accéder à un filtre de réalité augmentée sur Instagram. Pour autant, les barrières à l'entrée sont très basses, car il n'y a besoin que d'un smartphone et d'une connexion Internet. A voir le battage médiatique récent autour de l'art numérique et des NFT dans le domaine des œuvres d'art, toutefois, certains estiment que les NFT ne seront peut-être qu'un phénomène de mode qui finira par passer. Ce qui est intéressant, d'après moi, est que cet engouement a aussi été porté par des créateurs enthousiastes. Je n'ai pas envie que la même chose se produise dans le secteur de la mode.

Swetha : D'après les statistiques, 2.000 acheteurs réalisent 80% des volumes des transactions sur Rarible (un marché d'achat et de vente en ligne de NFT destinés aux œuvres d'art). On peut facilement avoir l'impression que tout le monde surfe sur cette vague, alors que le plus gros des opérations n'est réalisé que par un petit nombre de personnes.

Karinna : Effectivement. Sur Dematerialised, nous essayons d'aplatir cette courbe en réduisant les barrières à l'entrée. Par exemple, il n'y a pas besoin d'un portefeuille crypto pour acheter un NFT chez nous, vous pouvez vous servir directement de monnaie fiduciaire. De cette manière, nous commençons à rendre les NFT et la mode numérique plus accessibles à des clients réguliers, qu'ils aient ou non l'habitude d'arpenter les grandes avenues.

Swetha : Il est aussi possible que le consommateur soit issu d'une sous-culture différente de celle du jeu, mais qu'il soit quand même tout aussi intéressé. C'est le même sentiment d'intimidation que devant un magasin Louis Vuitton quand on pense que l'on ne correspond pas au public visé.

Karinna : En effet. En réalité, nous nous adressons à trois groupes aux profils distincts : le consommateur de mode, le consommateur de jeu et le consommateur de crypto. Ces groupes ne sont absolument pas homogènes et ont des besoins très différents en termes d'expérience utilisateur ; certains veulent plus de storytelling, d'autres sont plus axés sur les fonctionnalités. Un autre phénomène, qui revient systématiquement sur tous les marchés en ligne, est que plus de 50% des consommateurs préfèrent essayer d'abord le vêtement d'une marque de luxe en version numérique. Certains considèrent qu'ils réduisent ainsi le risque d'un achat physique. Il est très intéressant d'étudier le rôle potentiel de la mode numérique dans le processus qui amène le consommateur à acheter des articles physiques.

Swetha : Je suis curieuse de savoir comment les marques peuvent vraiment mettre à profit le concept de "fandom". J'ai le sentiment que les start-ups et les acteurs historiques ne seront pas forcément en concurrence et qu'ils peuvent plutôt avoir des fonctions complémentaires.

Karinna : Je suis d'accord. Il y a une opportunité à saisir pour tout le monde, et les NFT peuvent réellement remplacer les anciennes cartes de fidélité en donnant accès à de nouvelles expériences, ou faire office de badge pour distinguer les acheteurs connaisseurs et collectionneurs de certains articles. L'humain, par nature, est un collectionneur.

Swetha : Par ailleurs, concrètement, le luxe haut de gamme consiste à limiter l'offre pour la rendre plus désirable. A quand une liste d'attente prioritaire exclusivement tokénisée pour le dernier sac Birkin d'Hermes ou pour une Ferrari Testarossa dans une couleur réservée à un consommateur précis ? Ou pourquoi pas créer un bijou qui n'existerait pas pour des raisons physiques, mais serait disponible uniquement en version virtuelle ?

Karinna : Je ne serais pas surprise d'apprendre l'existence d'un tel projet en incubation chez Hermes en ce moment. Le progrès devrait aller plus vite dans le domaine de l'automobile que dans le luxe. Dans la bijouterie également.  De plus, il est plus facile de concevoir des bijoux en 3D. Les biens durables ont fière allure en version numérique.

Source : The Dematerialised.

Swetha : Les consommateurs chinois réalisent plus d'un tiers des achats du secteur du luxe et représentent l'essentiel de sa croissance. Souvent, les innovations sont d'abord lancées en Chine avant le reste du monde. Est-ce que c'est également le cas dans le domaine de la mode numérique et des NFT ?

Karinna : Je le vois moins dans le domaine des NFT, mais je vous rejoins tout à fait sur des aspects comme la propension à acheter des articles virtuels. Qu'il s'agisse d'acheter une rose virtuelle pour un influenceur virtuel ou pour un influenceur réel, ces barrières sont effectivement beaucoup plus basses. De plus, l'intégration de ces fonctionnalités sur les plate-formes les plus répandues en Chine est beaucoup plus facile. Là-bas, il est possible de capter une vaste audience avec seulement une petite activation. Avec le live shopping, cela deviendra intéressant quand le marché va se tourner davantage vers les hologrammes ou le live streaming pour vendre de la mode numérique en tant que "superposition" augmentée. Je n'ai encore rien vu de tel, mais cela ne devrait pas tarder.

"Les NFT peuvent réellement remplacer les anciennes cartes de fidélité en donnant accès à de nouvelles expériences. L'humain, par nature, est un collectionneur." Karinna Nobbs.

Swetha : Pensez-vous que ce concept de mode numérique ait plus de succès dans les pays occidentaux, où la plupart des gens possèdent depuis longtemps de nombreux biens physiques ? Sur certains autres marchés situés plus en amont dans leur courbe de consommation, comme la Chine, il semble que le désir de posséder des biens physiques soit encore très fort.

Karinna : Cela me semble davantage lié à des traits de personnalité qu'à la situation géographique, car on peut trouver des exemples de chaque. Il s'agit d'un phénomène qui dépend beaucoup des situations individuelles et des personnalités, mais également de la disponibilité de ce que l'on veut acheter dans son environnement direct. Par exemple, certains éditeurs de logiciels qui conçoivent des outils comme les technologies d'essayage virtuel nous ont rapporté que des pays comme les Philippines et l'Inde faisaient partie de leurs plus gros utilisateurs, et que les marques essayées par les consommateurs étaient celles qui n'ont pas d'implantation physique importante dans ces pays. Ces éditeurs ont par ailleurs constaté que leur technologie était utilisée par certaines personnes dont les mensurations étaient hors norme. Les personnes de taille plus grande ou plus petite que la norme, et pour qui l'offre est insuffisante, font partie de celles qui se tournent plus facilement vers les nouvelles technologies.

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Swetha Ramachandran

Investment Manager

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