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Luxe numérique : entretien avec Karinna Nobbs – partie 2

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Swetha Ramachandran, de GAM Investments, s'est récemment entretenue avec Karinna Nobbs, universitaire visionnaire spécialiste du numérique et de son application à l'univers de la mode, qui connaît une rapide évolution. Karinna Nobbs vient de co-fonder The Dematerialised, un marché en ligne expérientiel dédié à la mode numérique, où la création et la négociation de jetons non fongibles (NFT) sont assurées par un système d'exploitation en marque blanche. Dans la deuxième et dernière partie de cet entretien, Swetha et Karinna abordent la vision de la mode numérique parmi les marques traditionnelles, les barrières à l'entrée actuelles, ainsi que l'influence de la culture du jeu et les initiatives de blockchain sur le marché de la mode.

21 juillet 2021

La première partie de l'entretien est accessible ici.

Le pouvoir aux personnes – ou à la marque ?

Swetha : Paradoxalement, il semble que les consommateurs plus jeunes soient beaucoup plus sensibles aux marques. Ils leur témoignent volontiers une grande fidélité si celles-ci dégagent de l'authenticité. Est-ce la raison pour laquelle les grandes maisons de luxe hésitent à pénétrer dans l'univers de la mode numérique ? Ou alors pensent-elles que ce n'est qu'une passade ?

Karinna : Plusieurs facteurs entrent en jeu. L'un d'eux est la question de savoir ce qui motive l'activation : Est-ce un exercice de fondation de marque, ou est-il conduit par un type de marque ayant besoin de prouver un retour sur investissement immédiat ou de réaliser des ventes instantanées dans la mode numérique ? J'aurais tendance à dire qu'un grand nombre d'activations bénéficient d'un retour sur investissement direct. Mais les exemples sont peu nombreux. RTFKT a vendu 3,1 millions USD de baskets numériques en à peine 7 minutes, et s'est trouvé ensuite assiégé au téléphone par des marques qui y avaient vu la preuve d'un flux de revenus. Cela dépend aussi dans une large mesure de la culture de la marque et de sa cotation ou non en Bourse. La question du contrôle entre également en ligne de compte. Jusqu'à il y a peu, les marques se demandaient encore si elles devaient se doter d'un compte de médias sociaux, et même s'il était opportun pour elles de se lancer dans la vente en ligne. Les marques sont obligées de réfléchir à ces enjeux, parce que certains éléments du numérique permettent de démocratiser l'accès pour le consommateur. Si cette stratégie est mal conduite, elle risque de nuire à la marque. La troisième raison à considérer est celle de la qualité de la technologie. Des activations mal déployées font fuir immédiatement les consommateurs. En même temps, nous ne voulons pas que les marques se découragent d'expérimenter, donc c'est une question de juste équilibre à trouver.

Swetha : Dans le luxe, la tradition est une valeur tellement ancrée que l'état d'esprit "start-up" paraît presque absent. Etant donné la rareté de ce type de collaborations, qu'avez-vous pensé du projet de blockchain Aura annoncé par LVMH, Prada et Cartier ?

Karinna : Chaque fois que des collaborations de ce type ont eu lieu dans le secteur dans une optique de viabilité, il y a eu des retombées positives pour tous. C'est indispensable aujourd'hui, car je pense qu'à un certain stade, les connaissances manquent pour décider de lancer ou non une activation. J'ai entendu si souvent la même histoire, d'une agence ayant présenté un projet numérique à un conseil d'administration senior, et qui s'est d'abord heurtée à un refus avant que les décideurs en parlent à leurs enfants et finissent par revenir convaincus. Et c'est comme ça que les choses changent, pas avec une feuille de calcul, un diagramme ou une statistique.

Swetha : A votre avis, sommes-nous au moment où l'enthousiasme est à son comble avant de retomber, quand le vrai travail doit commencer ?

Karinna : Il y a plusieurs aspects différents qui s'imbriquent ici, notamment la numérisation de la mode, ou la mode numérique, les NFT et les nouveaux métavers. Ces derniers forment d'eux-mêmes un phénomène intéressant, mais c'est quand on les considère ensemble qu'ils ont les meilleures perspectives d'impact à long terme.

Swetha : Tout cela dans le contexte de l'économie de la confiance facilitée par la blockchain, et qui favorise le phénomène de revente, de plus en plus répandu dans la mode numérique, mais également physique.

Karinna : Et avec davantage de choix. Si l'on prend l'exemple de l'économie florissante de la création, dans laquelle les créateurs sont les consommateurs et chacun d'entre nous est un éditeur et un photographe, il ne faudra pas longtemps avant que nous puissions tous devenir stylistes si l'envie nous en prend.

Swetha : Dans quels cas cela ne fonctionne-t-il pas ? Récemment, j'ai entendu parler de NFT pour négocier du vin virtuel, qu'on ne peut pas goûter dans la vraie vie, mais qui se vend bien.

Karinna : Avec un NFT, vous pouvez obtenir quelque chose qui a de la valeur et qui est négociable. Quand les NFT ne fonctionnent pas, c'est qu'il s'agit de gadgets, et non d'un projet abouti. Ca ne marche pas si on ne peut pas répondre à la question : "Quelle valeur ce NFT attribue-t-il à l'actif qui s'y rapporte ?"

Swetha : Je pense que l'idée qui bloque de nombreuses personnes, et que j'ai moi-même dû surmonter, est que ce n'est pas parce que quelque chose n'est pas physique qu'il n'est pas réel. Ce n'est pas matérialisé, mais cela peut être réel et dématérialisé.

Karinna : Absolument. Quand je réalise l'analyse concurrentielle de The Dematerialised, j'essaie toutes les autres sociétés de mode numérique. Je choisis un vêtement, j'envoie une image de moi et je reçois en échange une photo de moi qui porte le vêtement. L'enthousiasme monte au moment où je pose pour la première photo que j'envoie, puis en attendant de voir à quoi je ressemble dans le vêtement numérique. Pour moi, cela apporte une dose positive de curiosité et cela crée un lien avec les marques, qui peuvent s'en servir.


"Ce n'est pas parce que quelque chose n'est pas physique qu'il n'est pas réel." Karinna Nobbs.

Swetha : On commence à entendre des critiques au sujet de l'empreinte environnementale des cryptos. Pensez-vous que le bilan écologique des actifs numériques sur la blockchain finira par s'améliorer avec le temps ?

Karinna : Si la valeur fondamentale de votre marque est son faible impact environnemental, il existe de nombreuses blockchains permettant de créer des NFT qui vont dans ce sens. Par ailleurs, de plus en plus de chaînes abandonnent le protocole "Proof-of-Work" pour celui de "Proof-of-Stake", ce qui réduit immédiatement l'impact de 95% à 99%. C'est donc une formidable innovation pour la mode numérique. Il y a une sorte de diabolisation du numérique, parce qu'il est plus facile de le critiquer à cause de son caractère mesurable. Alors qu'en réalité, c'est plutôt dans l'univers de la mode physique qu'on voit ce type de phénomène d'"arbre qui cache la forêt". Je pense que la durabilité va devenir un non-problème, car il est déjà en train d'être résolu par la technologie à l'heure où je vous parle.

Swetha : On dirait que les barrières à l'entrée sont plus basses dans la mode numérique que dans la mode physique, puisqu'il n'est pas vraiment nécessaire de construire des magasins. D'autre part, la nature dématérialisée des produits aide les nouveaux créateurs à bénéficier d'un coup de pouce qu'ils n'auraient pas obtenu autrement. Mais qu'en est-il des barrières en termes d'extensibilité dans le monde numérique ?

Karinna : C'est plus facile dans un sens, puisqu'une fois le vêtement conçu, vous pouvez le vendre un million ou un milliard de fois sans vous préoccuper de logistique. De ce point de vue, il n'y a pas de problème d'échelle de production, mais cette extensibilité est évidemment liée à l'adoption ou l'achat de l'article au départ, ainsi qu'à son exploitabilité. Une des difficultés de la mode numérique est qu'il n'existe pas de format universel. Alors qu'il y avait le MP3 dans la musique, cela n'a pas encore été mis au point dans l'univers de la mode numérique, et c'est problématique. Par exemple, si je vous vends un NFT, vous ne pouvez pas l'utiliser sur Fortnite, parce que Fortnite est un "walled garden", ou jardin clos. Par conséquent, l'interopérabilité est actuellement un obstacle à l'extensibilité.

Swetha : Est-ce qu'une marque comme Louis Vuitton pourrait potentiellement s'en servir pour infiltrer ces différents jardins clos ?

Karinna : Ce serait possible, mais ce qu'il faut retenir, c'est que chaque jardin clos différent, que ce soit Fortnite, League of Legends, Call of Duty ou Roblox, possède sa propre esthétique et un écosystème distinctif. S'agissant des systèmes d'exploitation Windows ou iOS, il a fallu longtemps pour obtenir une comptabilité. Il n'y a pas de comité de personnes qui se soient réunies pour réfléchir à un format de fichier universel pour tel ou tel type d'actif. Ce qui rendrait clairement les choses plus simples. Par exemple, dans la mode numérique, de nombreux vêtements sont produits sur les logiciels CLO3D ou Marvelous Designer, mais ce sont des plateformes qui créent des articles numériques destinés ensuite à être portés physiquement, ces deux programmes n'ayant pas été conçus pour imaginer des vêtements pour avatar numérique. Il y a une sorte de flou technologique dans ce domaine, qui met certains développeurs au pied du mur parce que rien n'est compatible avec rien.

"Même sur le plan philosophique, les NFT remettent en cause fondamentalement le concept même de propriété." Karinna Nobbs

Le jeu est le nouveau rock-and-roll

Swetha : La culture du jeu est-elle vraiment en train de prendre le pas sur la mode ? Ou est-ce un poncif un peu exagéré ? Est-ce que les conséquences sont plus vastes que celles d'un simple jeu ? La notion de ludification se répand très vite, par exemple dans le fitness ou avec Peloton.

Karinna : Selon moi, les jeux et les métavers représentent la prochaine grande nouvelle vague culturelle. Même l'enseignement se ludifie. Certains disent que le jeu est le nouveau rock-and-roll et on le constate effectivement. Même dans nos vies professionnelles, si l'on en juge par la généralisation de la réalité virtuelle sur le web : on voit de très grandes entreprises intégrer cette pratique dans leurs réunions vidéo.

Swetha : Pensez-vous que les designers de mode numérique se sentent menacés après l'écrémage récent dans l'univers des cryptos ? Dans quelle mesure l'incapacité d'une marque à dissocier la crypto de la mode numérique peut l'empêcher de faire une percée dans ce domaine ?

Karinna : Les designers n'ont pas l'air de se sentir menacés. Beaucoup d'entre eux sont présents depuis assez longtemps pour savoir que par essence, la vie des cryptos est un parcours en montagnes russes. En tant que marché en ligne, The Dematerialised est en quelque sorte isolé de cela. Ce thème intervient dans les discussions avec des marques qui s'inquiètent toujours des conséquences du krach d'une crypto, ce qui ralentit son adoption. Même sur le plan philosophique, les NFT remettent en cause fondamentalement le concept même de propriété. C'est un enjeu pour les marques, en particulier si vous êtes responsable du merchandising ou des ventes dans une maison de tradition. Il y a des marques ne veulent pas être représentées sur certains marchés en ligne. Un peu comme lorsque les marques ont commencé à interdire à eBay de revendre leurs produits je suppose. On peut observer des situations similaires dans le monde de la mode numérique.

Swetha : Est-ce qu'une solution serait que les marques créent éventuellement elles-mêmes leur propre marché en ligne ?

Karinna : Oui, ce serait judicieux, et elles pourraient ensuite instaurer elles-mêmes un lien de confiance. Et même si la finalité de tout cela est la décentralisation, en définitive, cela leur permettrait de garder un peu la main sur le processus.


Se jeter à l'eau

Swetha : Quelle pourrait être, à votre avis, la première marque de luxe à créer un NFT qui soit bien accueilli ?

Karinna : Mon rêve serait qu'il s'agisse de quelqu'un comme Alexander McQueen, ou d'une maison de couture comme Iris Van Herpen. Si c'est dans le domaine de la haute couture, ce serait un signal fort pour les consommateurs. Quand j'informe les marques, je leur dis que dans leurs archives, elles disposent d'une source de revenus à vie qui n'attend que d'être développée de manière saine et traçable avec des NFT dont la provenance puisse être contrôlée. Cela va de soi, mais je suppose que j'ai un parti pris ! Il suffit qu'il y en ait une qui se lance, et ensuite ce sera l'effet domino.

Swetha : Vous avez dit tout à l'heure qu'il avait suffi à RTFKT de vendre 3,1 millions USD de chaussures en 7 minutes pour changer la donne et être assiégé de coups de téléphone. Mais ces appels, en réalité, ne sont toujours pas suivis d'effet. Que faut-il donc pour que les marques s'engagent pour de bon ?

Karinna : En ce qui concerne le luxe, les choses ont généralement trois à six mois de décalage à cause de l'aversion pour le risque du secteur en général et de la durée des processus décisionnels. Je trouve plus facile de discuter avec des personnes clés dans des marques phares à tous les niveaux : toutes sont vraiment ouvertes à la question, mais personne n'ose y aller en premier.

Swetha : Oui, il faut que quelqu'un se jette à l'eau. Si vous deviez prévoir, à quoi ressemblerait ce secteur dans cinq ans ? Dans l'idéal ?

Karinna : Je pense que d'ici cinq ans, au moins 10% de notre garde-robe sera numérique.

Swetha : Quel pourrait être le facteur déclencheur ?

Karinna : Pour l'instant, sauf si vous évoluez dans l'univers du jeu, il y a peu d'endroits dans lesquels on peut porter des articles de mode numérique. En plus, certains parcours d'utilisateurs sont assez complexes pour entrer ou sortir de différents métavers de blockchain. A mon sens, les barrières sont résolument liées au fait que tout le monde est habillé, mais qu'il n'y a nulle part où aller (numériquement parlant). C'est plutôt paradoxal. Il y a aussi la très mauvaise presse des cryptos concernant leur impact environnemental. Nous avons besoin d'études claires pour analyser l'impact du numérique sur tout son cycle de vie, pas uniquement pendant les processus de production. Et de la même façon, nous avons besoin d'une solide compréhension de la part des marques et des parties prenantes. Il est évident qu'il existe de nombreuses possibilités au-delà d'une chaîne "Proof-of-Work" sur Ethereum. Si l'on veut vraiment s'engager dans cette voie, mieux vaut chercher à le faire sans nuire à l'environnement. Un Gala du Met purement digital pourrait être un moyen d'offrir un espace à celles et ceux qui veulent un endroit pour porter leur tenue numérique !

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Swetha Ramachandran

Investment Manager

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