Luxe numérique : Entretien avec Tom Meggle – partie 1

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Le « métavers », évoqué jusqu'à présent en marge des conversations, est devenu un thème omniprésent. Le groupe Facebook, qui pèse presque 1.000 milliards de dollars, a même changé son nom en « Meta », ce qui démontre à quel point le concept s'est banalisé. Les marques de luxe commencent à s'aventurer dans ce nouveau monde virtuel. Swetha Ramachandran, de GAM Investments, s'est récemment entretenue avec Tom Meggle, expert du luxe et ancien dirigeant de Louis Vuitton et Cartier, aujourd'hui à la tête de son propre cabinet de conseil dédié à l'exploration des confluences entre luxe et technologie. Dans la première partie de cet entretien, Swetha et Tom analysent la manière dont les marchés du luxe ont réagi à la pandémie, le potentiel de croissance de la mode virtuelle et les caractéristiques de la cohorte des consommateurs de la génération Z.

26 novembre 2021

Swetha: Je m'intéresse à la transition vers le numérique dans l'univers de la mode et du luxe. Il sera fascinant d'observer comment les marques de luxe peuvent profiter de cette opportunité ou si au contraire, elles la laisseront passer au risque de disparaître. Pour les investisseurs, c'est un aspect très important à comprendre afin de bien s'y préparer.

Tom: C'est un sujet réellement captivant. La pandémie de Covid-19 a accéléré des tendances déjà visibles auparavant : la consommation change radicalement et entraîne avec elle une transformation des modèles économiques. Souvent, les entreprises ont du mal à accepter qu'il est nécessaire de faire des essais et de se tromper. Le marché évolue si vite que ses leaders seront probablement ceux qui auront l'audace de pénétrer en territoire inconnu sans la sécurité offerte par une preuve de concept.

Swetha: Par essence, le luxe repose sur les notions de permanence et d'intemporalité. La mentalité « fail fast, fail early » (échec précoce = échec optimal) qui prévaut dans les technologies n'existe tout simplement pas dans le monde du luxe, où la moindre défaillance peut coûter très cher. Ce qui est vraiment intéressant, c'est l'opposition entre ce que l'ADN d'une marque lui demande de faire et ce que les consommateurs veulent qu'elle fasse.

Tom: Le luxe a trait à la sophistication, bien sûr, ainsi qu'à l'artisanat et à toutes leurs ramifications. Mais avant tout, le luxe, c'est une histoire qui est racontée, le « storytelling », et beaucoup de marques sous-estiment l'importance de cette opportunité. La meilleure façon de pérenniser l'existence d'une marque de luxe consiste à gagner plus en vendant des produits moins physiques. Dans vingt ans, les expériences de vente et les jetons non fongibles (NFT) pourraient rapporter plus aux marques que la distribution d'articles physiques.

 
Source : Getty Images, au 18 novembre 2021.

Swetha: Par exemple, les leaders du « hard luxury » (joaillerie/horlogerie) et du « soft luxury » (maroquinerie/vêtement) Cartier et Louis Vuitton ont augmenté leurs revenus d'un tiers depuis 2019. Cela représente une croissance énorme sur une période très courte et difficile. Cela vous a-t-il surpris ?

Tom: Non, pas du tout. Une quantité importante des opportunités les plus à portée de main ces dernières décennies, en particulier l'explosion du marché asiatique, ont créé un excès de confiance dans le secteur. La pandémie de Covid-19 a placé les marques en état de siège et les a contraintes à se concentrer sur leurs seules sources de revenus : l'activité en ligne et le e-commerce. Ce phénomène a provoqué un changement radical et très net en termes de puissance, d'investissement et de priorités. Le virus a surtout bousculé celles qui n'étaient pas prêtes à modifier rapidement leur approche de l'e-commerce et des marchés asiatiques. En plus de l'impact du virus sur les voyages et la consommation, la crise climatique incite aussi les consommateurs à de nouveaux comportements qui privilégient des achats moins nombreux et plus réfléchis, dans une tendance qui profite au secteur du luxe.

Swetha: De votre point de vue, où en est le secteur actuellement en ce qui concerne la mode virtuelle et numérique ? Quelle sera la prochaine frontière à franchir ?

Tom: Il existe de formidables opportunités pour les marques de luxe, en particulier avec un segment émergent de nouveaux clients, mais pour l'instant les tentatives sont encore hésitantes. Les visionnaires saisissent à quel point cette tendance va changer la donne. En 2015, Alessandro Michele et Marco Bizzarri ont commencé à prendre les choses en main chez Gucci en cherchant à s'approprier l'air du temps, et en l'espace de quelques mois, la marque est devenue la plus désirable de tout l'univers du luxe. Les précurseurs auront l'avantage, et une fois tracée la voie du succès, les suiveurs seront nombreux. Gucci a fait beaucoup en s'engageant comme pionnier du numérique et de la durabilité. Un exemple éloquent est l'expérience du Gucci Garden avec le sac proposé sur le jeu en ligne Roblox, qui s'est vendu à plus d'exemplaires que la version physique. Je suis également admiratif du Gucci Vault, un « concept store » créé pour mettre à l'honneur des pièces vintage Gucci et une sélection de nouveaux créateurs. Il y a une véritable ébullition dans ce domaine, par exemple la plateforme The Dematerialised fondée par Karinna Nobbs (Grant).

Cliquez ici pour lire la première partie d'un entretien entre Karinna et Swetha publié sur GAM.com en juillet 2021.

Swetha: The Fabricant a aussi créé quelque chose de très intéressant avec les NFT et des sneakers numériques, ce qui permet une bonne transition avec le thème des consommateurs de la génération Z. Actuellement, cette cohorte est assez réduite par rapport au total des dépenses de luxe, car son potentiel n'est pas encore pleinement exploité. Dans dix ans, en revanche, on peut s'attendre à ce que la génération Z représente près de 50% des dépenses consacrées à l'univers du luxe. Cette génération native du numérique semble entretenir un rapport très différent avec la notion de propriété.

Tom: Pour ces consommateurs, c'est l'authenticité de l'entreprise qui prime. Les valeurs, l'individualité et le sens de la marque revêtent une grande importance. De nos jours, tout le monde veut être durable, mais cette génération de consommateurs, elle, regarde au-delà des apparences. Dans notre réalité numérique alimentée par la blockchain et par les nouvelles technologies, les marques n'ont désormais nulle part où se cacher. Impossible de se prétendre durable tout en dissimulant des actes moins reluisants. On voit bien comment la perception d'une marque peut changer du tout au tout en quelques nanosecondes : voyez l'exemple de Cristiano Ronaldo quand il a écarté les bouteilles de Coca-Cola placées devant lui pendant le Championnat d'Europe de football organisé par l'UEFA. Il doit être assez intimidant, pour une marque aussi gigantesque et connue, de s'apercevoir que ses fondations sont fragiles. Même si certaines marques existent depuis de nombreuses décennies, l'héritage et la tradition ne les empêchent pas de perdre leur raison d'être, voire de disparaître. La génération Z a un sens très fort de la communauté, comme on va le voir tout de suite. Elle a grandi avec les jeux vidéos et s'est socialisée à travers eux, d'où l'opportunité énorme offerte par tout ce qui est « ludifié » dans le monde virtuel. Selon moi, le métavers va façonner la prochaine étape de la vie des médias sociaux, parce que TikTok et Instagram sont des applications qui parlent à toutes les générations. Dans un monde où nous avons dû nous isoler chez nous, le lien social grâce aux communautés virtuelles est très important pour les consommateurs de la génération Z.

 
Tom Meggle a été directeur général de Louis Vuitton et Cartier pour la région Europe. Source : Tom Meggle.

Swetha: En Corée du Sud, les vidéos « with me » sont devenues totalement virales : les gens regardent d'autres personnes évoluer dans leur vie au quotidien, uniquement pour avoir un sentiment de lien avec les autres au moment des confinements. C'est déroutant pour les marques avec lesquelles nous avons grandi, habituées à dicter au consommateur qui il ou elle doit être.

Tom: Absolument. Il y avait aussi une forme de dictature dans la manière dont votre marque devait être interprétée. Il n'existait qu'une seule version, celle composée par la marque, et il fallait s'y conformer. Je pense que désormais, les marques qui vont tirer leur épingle du jeu sont celles qui s'engagent dans un dialogue ouvert et qui donnent à leur audience les moyens de faire partie de leur aventure. De toute évidence, certaines marques ont encore du mal à s'adapter à ce nouveau monde. Quand vous êtes à la tête d'une affaire de plusieurs milliards de dollars, avec des centaines d'employés et des investissements colossaux, la première chose qui vous vient naturellement à l'esprit, en tant que PDG ou actionnaire, est de mettre à l'abri vos actifs et de tout contrôler. Pourtant, dans ce nouveau monde, l'aversion pour le risque fait manquer des opportunités liées à une génération aux modes de consommation complètement différents. Empiler des paires de Jimmy Choos ou de Manolo Blahnik dans son placard, c'est le truc d'une certaine génération, la mienne. Mais ce ne sera pas le cas avec les consommateurs de la génération Z. Ils ont déjà leur solution : l'économie circulaire. Quand ils achètent, ils savent exactement comment faire circuler les produits, où les louer, où les revendre, etc. À mon avis, les marques de demain sont celles qui saisissent ce schéma et qui réfléchissent librement à la manière d'intégrer cette économie circulaire dans leur offre.

« Pour les consommateurs de la génération Z, c'est l'authenticité de l'entreprise qui prime. » Tom Meggle.

Swetha: La question du contrôle est très intéressante. Le monde dans lequel nous embarquons, en particulier pour les jeunes consommateurs, se caractérise par la décentralisation totale. La blockchain, de par son caractère désintermédié, incarne précisément l'inverse du contrôle. Tout est fluctuant et collaboratif, et cela nécessite un changement de pensée radical de la part des marques. Certaines s'en sortent visiblement mieux que d'autres. Même le lancement de Cartier en ligne sur Tmall (en Chine) alors que la marque n'est même pas présente sur Net-A-Porter en Occident a de quoi surprendre. Êtes-vous d'accord ?

Tom: Oui, même si Cartier est aussi dans la collaboration. La marque s'est associée avec LVMH sur le projet de blockchain AURA, par exemple. Ses dirigeants s'inspirent de l'air du temps et anticipent les opportunités. Cela a également permis de donner un coup de jeune à la marque. Cartier dispose d'une équipe compétente en place et l'objectif de sa marque est d'évoluer continuellement tout en préservant son ADN. Leur stratégie va au-delà du produit. L'engagement culturel/social est capital, parce qu'il a du sens pour cette jeune génération. Les marques sont évaluées au regard de leurs actes, pas de leurs paroles. Il faut par conséquent agir, pas faire de la publicité. Ne pas se contenter de beaux discours et mener l'action.

Swetha: J'ai l'impression que pour Cartier, l'opportunité liée au numérique ou aux NFT est considérable. The Fabricant est un créateur de mode exclusivement numérique, qui a pour devise : « Nous ne gaspillons rien sauf des données, nous n'exploitons personne sauf notre imagination ». Dans le domaine du « hard luxury », pourquoi ne pas créer des articles de joaillerie qui n'auraient pas d'existence dans le monde physique mais seulement dans l'univers virtuel et qui permettraient aux consommateurs de vivre cette expérience ? Qu'est-ce qui empêche les entreprises d'aller dans ce sens ?

Tom: En fait, je pense que c'est déjà en train de se produire, mais la plupart des marques de luxe ont des contraintes par rapport aux questions juridiques et de propriété intellectuelle. Même pour un PDG visionnaire et plein d'audace, les mécanismes de contrôle sont extrêmement nombreux. Dès lors qu'il est question de propriété intellectuelle et de domaines inconnus, sans preuve de concept existante, nous sommes face à des résistances. Toutefois, les marques comprennent à présent que la pandémie a favorisé une prise de conscience, et certaines ont vraiment profité de ce qu'elles avaient déjà préparé en amont. D'autres se rendent compte qu'elles ont quatre ou cinq ans à rattraper. Ce n'est un secret pour personne que Louis Vuitton est la marque de luxe la plus enviée parce qu'il s'agit du seul vendeur mono-marque à contrôler entièrement sa distribution. Cette société n'a jamais fait de vente en gros ni de soldes. C'est une marque qui a appris comment évoluer parce qu'en définitive, si vous vieillissez avec vos clients, vous finissez par mourir. L'art d'évoluer, pour une marque, consiste à dialoguer continuellement avec les nouveaux clients émergents et à les fidéliser. C'est ici que Louis Vuitton fait preuve d'une extrême solidité. Sa collaboration avec Supreme, par exemple, a tout de suite donné un nouveau souffle à son activité en termes d'âge moyen de la clientèle. Les marques sont de plus en plus nombreuses à s'ouvrir à la collaboration entre elles, ce qui était inconcevable auparavant. Il y a dix ans, qui aurait imaginé un partenariat Gucci-Balenciaga, ou une association de Bvlgari et Tiffany (dans le cadre de LVMH) avec Cartier pour un projet de blockchain ? Mais cela se produit aujourd'hui, parce que les enjeux sont plus gros. La conquête de la blockchain et des NFT ouvre d'énormes opportunités, mais aussi des défis pour les marques.

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Swetha Ramachandran

Investment Director, Luxury Equities
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