Luxe numérique : Entretien avec Tom Meggle – partie 2

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Le « métavers », évoqué jusqu'à présent en marge des conversations, est devenu un thème omniprésent. Le groupe Facebook, qui pèse presque 1.000 milliards de dollars, a même changé son nom en « Meta », ce qui démontre à quel point le concept s'est banalisé. Les marques de luxe commencent à s'aventurer dans ce nouveau monde virtuel. Swetha Ramachandran, de GAM Investments, s'est récemment entretenue avec Tom Meggle, expert du luxe et ancien dirigeant de Louis Vuitton et Cartier. Dans la deuxième et dernière partie de cet entretien, Swetha et Tom s'intéressent au renouveau de la distribution et aux moyens dont disposent les marques pour se connecter avec les clients dans le monde numérique, avant d'échanger leurs points de vue sur l'accessibilité et le potentiel de croissance du marché.

01 décembre 2021

La première partie de l'entretien est accessible ici.

Swetha: Les marques emblématiques comme Cartier et Louis Vuitton sortent de la pandémie avec des parts de marché considérablement renforcées. Les consommateurs se ruent vers les marques qu'ils connaissent et qui leur inspirent confiance. Celles-ci ne doivent-elles pas en profiter pour exploiter cette dynamique et s'en servir afin d'innover bien plus ?

Tom: Si, et j'ai vraiment hâte que cela se produise. De nombreuses contraintes limitent les possibilités en termes d'extension des collections physiques. En revanche, quand il est question d'exprimer la créativité numérique de votre équipe de designers, les opportunités sont multiples. Imaginez que Cartier lance un design iconique accessible uniquement en version virtuelle, comme sur la plateforme The Dematerialised. Le client achète les sneakers et la tenue virtuels, les porte dans le monde virtuel, puis poste une photo sur Instagram ou un autre réseau social, et en apprête son avatar numérique dans différents métavers. Les possibilités de relier ainsi le virtuel et le réel sont extrêmement nombreuses. Ce ne sont pas des univers isolés ; en réalité, le métavers se fond dans le monde physique. C'est là qu'est, selon moi, l'opportunité. En définitive, le rôle d'une plateforme comme Roblox consiste à monétiser le temps de loisirs d'une communauté en animant celle-ci autour de certaines valeurs fondamentales et d'expériences partagées. On peut très bien imaginer qu'à terme, une marque de luxe en fasse de même. Par exemple, Chanel pourrait créer un métavers avec un jeu virtuel qui fasse voyager dans le temps à la rencontre de Karl Lagerfeld, ou permette de déjeuner virtuellement avec Coco Chanel et d'inviter des amis. Toutes ces choses sont possibles dès à présent, mais nous n'en sommes encore qu'aux premiers pas. Ces marques possèdent un tel capital en termes d'héritage et de « storytelling » qu'elles pourraient en tirer un avantage considérable. Les marques fidélisent leurs clients par l'interaction. Dès lors qu'une connexion est établie avec les clients dans le métavers et qu'un nouveau produit est lancé, l'engagement des clients est continu. Cela est impossible, en revanche, dans le monde réel.

Swetha: Le modèle historique repose dans une large mesure sur l'aspect transactionnel : vous vous rendez dans un magasin et vous achetez quelque chose. De nos jours, même Ferrari a ouvert un restaurant sur le site de son siège social à Maranello pour créer une expérience avec les consommateurs. Il y a aussi les salons d'essayage virtuel comme celui de Prada sur Snapshat, et de nombreuses autres initiatives de marques visant à établir un lien avec les consommateurs.

Tom: Je pense que la distribution va continuer de se réinventer. J'aime beaucoup ce que fait Selfridges, un des pionniers parmi les grands magasins. Vous avez désormais la possibilité de louer vos vêtements et même de les revendre dans la boutique éphémère Vestiaire Collective. Selfridges propose même un skate park et un cinéma, ce qui vise tout autant l'apport d'expérience que celui de transactions. Dans le monde réel, vous pouvez choisir votre point de contact, par exemple en click-and-collect, retrait en magasin ou livraison à domicile. Avec toutes ces possibilités, les magasins de vente au détail ont perdu le monopole dont ils disposaient jadis en étant le seul endroit où avaient lieu les transactions. C'est pourquoi tout l'enjeu sera de rassembler toutes ces expériences, à la fois numériques et virtuelles, dans un environnement physique. Le magasin du futur permettra de se connecter à ces deux dimensions en toute fluidité. Fini les portiers ! Les consommateurs de la génération Z sont plus en quête d'inclusion que d'exclusivité et veulent se sentir bienvenus. Un service d'ordre tiré à quatre épingles à l'entrée d'un magasin ne les impressionnera pas, ils auront même tendance à l'interpréter comme un rejet à leur égard. Ce qu'ils cherchent, en réalité, c'est se sentir chez eux. Plus l'expérience est authentique, démocratisée et inclusive, et mieux c'est.

Source : Getty Images, au 18 novembre 2021.

Swetha: Tout a commencé avec l'e-commerce. Si physiquement, l'idée d'arpenter un magasin Louis Vuitton vous intimidait, parce que vous aviez le sentiment de ne pas être à votre place, vous pouvez maintenant le faire en ligne, naviguer et partir sans que personne ne le remarque.

Tom: Les marques qui ont connu l'essor le plus spectaculaire au cours des 12 à 18 derniers mois se sont rendu compte qu'elles passaient à côté de nombreux consommateurs qui ne mettraient jamais les pieds dans leurs points de vente.

Swetha: Vous évoquez les plus jeunes consommateurs, qui n'ont peut-être pas la même fidélité envers les marques. Mais si l'on réfléchit à cette culture de « fandom », les plus jeunes consommateurs sont fans de jeux, et il y a une immense culture qui se développe autour de l'eSport, par exemple. Ce concept pourrait-il s'étendre aux marques de luxe ?

Tom: Les plus jeunes consommateurs peuvent se montrer extrêmement fidèles, mais je ne crois pas qu'ils suivent aveuglément les marques et qu'ils restent fidèles à tout prix. Ils le resteront aussi longtemps que la marque sera pertinente et qu'elle sera en connexion avec eux. En ce qui concerne le secteur du jeu (une économie gigantesque qui pèse entre 300 et 400 milliards de dollars dans le monde), les dépenses de la jeune génération consacrées uniquement à l'expérience et à l'accessoirisation offrent une opportunité énorme à l'industrie du luxe. Cette génération s'intéresse beaucoup plus à l'expérience qu'aux produits physiques. Les marques ont également une belle opportunité d'attirer de nouveaux clients avec des actifs et des œuvres d'art numériques.

Swetha: Au début des années 2000, Second Life a suscité beaucoup d'enthousiasme, mais au final, ce fut un échec cuisant. L'avatar que nous avions tous créé sur Second Life a sombré dans l'oubli. Selon vous, en quoi les choses ont-elles changé et pourquoi se passeront-elles différemment cette fois-ci ? Ou se peut-il que l'on en fasse trop ?

Tom: La génération Z est très différente en termes de comportements de consommation, mais aussi en ce qui concerne ses valeurs fondamentales. Elle se préoccupe beaucoup plus de la nature. Je pense que sa priorité numéro un est de sauver la planète et de célébrer l'inclusion, la diversité et l'égalité. C'est la grande différence avec la situation d'il y a vingt ans. Nous appartenions encore à l'ancien monde, empreint de domination masculine et d'inimitiés politiques. Aujourd'hui, les consommateurs de la génération Z se soucient moins de la guerre physique, et beaucoup plus des menaces globales. Le métavers est un concept guidé par le futur, à l'épreuve du futur, qui pourrait leur permettre de réaliser leurs rêves. C'est aussi une génération qui perçoit différemment la notion de carrière. Ses membres, par définition, sont multifonctionnels. C'est ici que j'identifie un changement radical entre les Millenials et la génération Z en termes de comportement de consommation et d'engagement social.

« Les possibilités de relier le virtuel et le réel sont extrêmement nombreuses. Ce ne sont pas des univers isolés. » Tom Meggle.

Swetha: L'écosystème au sens large offre un espace d'expression à la génération Z. La technologie est aujourd'hui beaucoup plus performante qu'il y a 20 ans. La réalité augmentée, la réalité virtuelle et la connectivité des médias sociaux sont nettement supérieures.

Tom: Et elles favorisent l'auto-apprentissage. Les consommateurs de la génération Z ont un bien meilleur degré d'autonomie parce que la connectivité numérique a fait du monde un lieu à taille humaine où tout est connecté. Les revenus créés par le métavers devraient se chiffrer à 50 milliards de dollars, selon Morgan Stanley. C'est là une opportunité commerciale massive pour les entreprises en quête de croissance et dont les revenus proviennent davantage d'expériences que d'articles physiques.

 
Tom Meggle a été directeur général de Louis Vuitton et Cartier pour la région Europe. Source : Tom Meggle.

Swetha: Cette activité pourrait-elle être potentiellement plus rentable grâce à l'économie des coûts associés aux produits physiques ?

Tom: Certainement. Les coûts induits par la vente d'articles physiques couvrent toutes les étapes depuis la conception, l'approvisionnement en matières premières, la fabrication et les chaînes logistiques, jusqu'à la distribution et la vente. Cela représente un investissement considérable. La virtualisation sera donc, à proprement parler, enrichissante. Un aspect qui me plaît particulièrement concernant l'opportunité du métavers est la dimension de rareté intrinsèque au luxe. On a observé, ces dix dernières années, une tendance à l'individualisation et la personnalisation. Les actifs numériques, dans le sillage de la blockchain, offrent une grande chance d'accroître le niveau de désirabilité. Si l'on prend l'exemple des sacs Kelly ou Birkin, une grande part de la désirabilité qu'a obtenue Hermès avec sa liste d'attente tient au « storytelling » qui a été développé autour des produits. Mais l'ingrédient secret du succès est bien la désirabilité, laquelle découle de la rareté. Cela crée une occasion incroyable de se procurer un bien d'un genre unique et rien qu'à vous. Je ne serais pas surpris de voir les prix s'envoler jusqu'à des niveaux encore jamais atteints dans le monde réel, à cause de cette dimension de rareté. Imaginez une collaboration entre Damien Hirst et Louis Vuitton, par exemple, autour d'un seul produit qui serait vendu aux enchères sur le métavers : il partirait sûrement contre une somme faramineuse.

Swetha: Aujourd'hui, la désirabilité doit se refléter par un moyen différent qui soit totalement unique et personnalisé, et seulement accessible en ligne.

Tom: Tout à fait. Ce qui est vraiment important, c'est que les marques deviennent plus accessibles. Si vous êtes attentif au prix, vous pouvez vous procurer un rêve Chanel ou Gucci pour environ 200 dollars et faire partie du club. C'est déjà devenu un marché très facile d'accès. Il faut toutefois, et c'est important, proposer des actifs numériques qui créent un désir, et alors la demande suivra automatiquement. Ce n'est pas du marketing d'intrusion, mais d'attraction.

Swetha: Sur la question de l'inclusion, on peut avoir le sentiment que les crypto-actifs, par exemple, restent vraiment l'apanage des fanas du « tout crypto ». Quel est le degré d'inclusion du luxe numérique ?

Tom: Actuellement, les créations sont rares et elles n'ont qu'un succès éphémère. La modularité du système est indispensable. L'engagement avec la communauté au sens large et l'accessibilité générale des actifs numériques représentent des enjeux de taille. Pour l'instant, il s'agit toujours d'un marché et d'une économie réservés à une certaine élite. Il existe un énorme potentiel en termes d'échelle au cours des dix prochaines années. Je ne pense pas, cependant, que cela se fasse aussi vite que certains l'espèrent. Ce marché va se développer, mais d'ici 5 ou 10 ans seulement.

Swetha: Au cœur de la pandémie de Covid-19, certains observateurs évoquaient la possible fin du luxe et se demandaient à quoi celui-ci pourrait bien servir dans le monde de l'après-crise sanitaire. Avez-vous eu également ce sentiment ?

Tom: Non, jamais. Pour moi, le luxe est une source de joie dans nos existences. Tout le monde fait face à une réalité éprouvante et a besoin de compenser. Le luxe est juste une manière d'exprimer ce besoin. Les humains ont toujours su faire preuve de créativité pour réaliser leurs rêves. Et d'ailleurs, le luxe a toujours fait partie de nos vies sous une certaine forme, comme la céramique ou les bijoux anciens. Il s'agissait de luxe, mais dans un modèle économique différent. En définitive, par nature, l'être humain crée de la beauté. Et maintenant, nous pouvons aussi en créer virtuellement.

Swetha: Faut-il qu'il y ait un véritable précurseur qui se lance pour que tout le monde finisse par l'imiter ? Attend-on que la porte soit ouverte ?

Tom: Je pense qu'une marque finira par faire quelque chose d'extraordinaire et que tout se mettra en mouvement. Tout le monde a déjà une robe ou une paire de sneakers. À mon avis, il y aura une marque qui se distinguera par une démarche révolutionnaire et unique. Ce sera le signal, et ensuite, d'autres suivront. Celui qui aura le courage de se lancer en premier possédera l'avantage.

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Swetha Ramachandran

Investment Director, Luxury Equities
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