Marques de luxe : Les collaborations reviennent à la mode

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Swetha Ramachandran, de GAM Investments, parle du rôle des collaborations dans le secteur du luxe et de la façon dont ces alliances séduisent de plus en plus les consommateurs de la génération Z, un segment critique.

29 septembre 2021

Les collaborations entre grandes marques n'ont rien de nouveau dans le secteur du luxe. Après tout, la collaboration entre Hermès et Apple Watch remonte à 2015, tandis que celle entre Louis Vuitton et Supreme a été lancée en 2017 avec succès. La frénésie médiatique autour de l’annonce de la collaboration entre les maisons de luxe Balenciaga et Gucci, détenues par Kering, dans le cadre de la collection Aria de Gucci prévue pour l'automne/hiver 2021, a une fois de plus jeté un coup de projecteur sur le rôle croissant que jouent les collaborations entre marques dans le secteur du luxe. Ces dernières années, leur rythme s’est accélèré, au moment même où l'influence des consommateurs de la génération Z (personnes nées entre la fin des années 1990 et le début des années 2010) croît. Pour le secteur du luxe, conquérir une part des dépenses de la génération Z est un facteur de croissance essentiel, ces derniers devant représenter plus de 20% du marché mondial des produits de luxe personnels d'ici 2025.

Les jeunes consommateurs en général et ceux de la génération Z en particulier semblent avoir une plus grande propension à acheter des collections « collaboratives » que les consommateurs plus âgés. Le Boston Consulting Group (BCG) constate que les consommateurs chinois de la génération Z sont les plus friands au monde de collaborations intermarques, quand il s'agit de débusquer des nouveautés auprès des marques qui les attirent.

Dans certains cas, les collaborations ont même dépassé les frontières traditionnelles des marques dans le but de surprendre leurs consommateurs. Ainsi, la maison de vente aux enchères Sotheby's a collaboré avec la marque espagnole Loewe, détenue par LVMH, pour proposer des produits nouveaux et uniques qui peuvent être vendus sur la plateforme naissante de Sotheby's "Buy Now". La marque haut de gamme de produits intelligents audio Sonos s'est alliée à The North Face et au club de football de Liverpool - une association a priori inhabituelle pour des partenaires. En collaboration avec The North Face, Sonos a lancé une nouvelle station de radio baptisée "Never Stop Exploring" qui combine les compétences respectives des deux marques dans le domaine du son et de l'exploration. Les auditeurs peuvent ainsi vivre des expériences en plein air, quel que soit l'endroit d'où ils se connectent, à travers une gamme de contenus exclusifs qui les emmèneront de par le monde - de l'Himalaya à la High Sierra de Californie et de l'Éthiopie aux chutes de Shomyo au Japon.

Certaines collaborations créent auprès de leur public un sentiment d'exclusivité et de rareté, entraînant ainsi un véritable boom de la marque découlant de la disproportion entre l'offre et la demande. La collaboration entre Dior et Nike pour l'édition limitée de la basket Air Jordan 1 en est un exemple : seules 13 000 paires de baskets ont été produites, au prix de 2 000 USD pour la version « low-top » et de 2 200 USD pour la version « high-top ». Cinq millions de personnes s’étaient inscrites sur le site web pour pouvoir participer au tirage qui leur permettrait, éventuellement, d’acheter une paire.

Collaboration transfrontalière

 
Source : BCG/Tencent Digital Luxury Report 2020. À des fins d'illustration uniquement.

Les marques collaborent également avec des influenceurs ou des influenceuses - Fenty Beauty by Rihanna (chez Sephora de LVMH) ou Ivy Park by Beyonce (chez Adidas) sont des exemples de collaborations réussies avec des méga-influenceuses devenues créatrices de marques. De son côté, le spécialiste italien de maroquinerie Tod's a récemment fait sensation en nommant l'influenceuse européenne Chiara Ferragni au sein de son conseil d'administration. Ayant profité de son audience de 23 millions de followers sur Instagram pour créer une ligne de vêtements éponyme, Ferragni apporte son expertise en matière de vente de mode sur les médias sociaux, en plus du rayonnement de sa célébrité et de futures collaborations potentiellement intéressantes pour des produits.

En Chine, les collaborations permettent aux marques de luxe non seulement d'offrir de la nouveauté aux jeunes consommateurs, mais aussi de « territorialiser » leur offre et d'accroître leur pertinence auprès d'un public de plus en plus à la recherche d'un « luxe aux caractéristiques chinoises ». En tirant parti du savoir-faire et de l'héritage européens et en les associant à la culture chinoise, les marques peuvent créer des concepts convaincants capables de répondre aux attentes de leur public cible, comme l'ont souligné le BCG et Tencent dans leur analyse conjointe des consommateurs chinois de produits de luxe. Adam Schokora, fondateur de l'agence de marketing chinoise Neocha, commente : « Les jeunes consommateurs chinois savent que c'est le siècle de la Chine et veulent voir leurs marques préférées co-créer avec des talents chinois locaux. » À titre d'exemple, la collection capsule présentée par le designer prometteur Angel Chen pour Canada Goose au printemps 2021, qui combinait l’esthétique occidentale et asiatique, a été un succès auprès des consommateurs chinois.

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Swetha Ramachandran

Investment Manager

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