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Marques de luxe : bilan des produits de cette année

7 janvier 2020

Dans l’industrie du luxe, l’innovation ne s’arrête jamais et cette année n’a pas fait exception. Swetha Ramachandran, de GAM Investments, dresse le bilan 2019 des marques de luxe, en mettant en lumière certains des produits les plus prisés et les tendances qui, selon elle, ont rythmé l’année.

En tant qu’investisseurs, nous passons le plus clair de notre temps à essayer de déterminer quelles seront les actions gagnantes du secteur. Parfois, mais pas toujours, elles sont étroitement liées aux produits du secteur rencontrant un vif succès. Pour cette rétrospective, nous passons en revue quelques-uns des plus grands succès de cette année et les tendances qui y ont contribué.

La culture de la collaboration

Ce n’est un secret pour personne que les « collabs » ont nettement contribué au succès du secteur du luxe ces dernières années. En effet, la soif de nouveauté des jeunes consommateurs a fait naître des rencontres inattendues entre créateurs de l’industrie, plus ou moins bien accueillies par le public. Selon nous, Moncler est l’exemple type d’une entreprise qui a su intégrer la culture de la collaboration au cœur de son ADN. En février 2018, la griffe a lancé le projet Moncler Genius, un nouveau modèle créatif et commercial dans le cadre duquel des designers de renom s’approprient la marque en concevant des capsules exclusives, aux lancements programmés chaque mois. Ce projet a maintenant presque deux ans, et les neuf collections Genius dévoilées à ce jour vont du streetwear à la haute couture, en passant par la mode pour chiens. Nous avons trouvé l’interprétation de la doudoune phare de la marque par le designer Valentino Pierpaolo Piccioli et l’entrepreneure sociale éthiopienne Liya Kebede... particulièrement géniale (photo ci-dessous).

Avec l’aimable autorisation de Moncler

Plus récemment, une autre collaboration a fait sensation. Virgil Abloh, le très célèbre directeur artistique des collections homme de Louis Vuitton, et Ikea ont créé une collection en édition limitée de 15 articles fusionnant fonctionnalité, street credibility et références à la haute culture, comme le Receipt Rug, un tapis en forme de ticket de caisse Ikea, désormais uniquement disponible sur les sites de revente.

Un jour, une édition limitée

Plus tôt cette année, le rappeur américain Travis Scott a collaboré avec Nike pour réinterpréter l’emblématique Air Jordan 1, inversant le célèbre logo de la marque. Ces chaussures ont été lancées selon la technique du « drop », qui consiste à commercialiser un produit en quantités très limitées pour maximiser le battage médiatique autour du lancement et susciter l’adhésion des consommateurs. A l’origine en vente à 175 dollars la paire, elles ont vu leur prix s’envoler sur les sites de revente comme GOAT ou Stadium Goods. La photo ci-dessous montre la file d’attente devant le grand magasin londonien Selfridges le jour de la sortie du modèle. Toutes les personnes de la file avaient remporté un jeu-concours sur Instagram qui leur octroyait le droit de faire la queue pour pouvoir acheter la paire.

 

 


« C’est ce que je fais : je bois et je sais des choses. » (Tyrion Lannister, Game of Thrones)
 

Diageo a su exploiter la fièvre entourant la huitième et dernière saison de la série Game of Thrones (« GoT » pour les non-initiés), en lançant en mars en édition limitée le whisky blend White Walker by Johnnie Walker et la collection Single Malt Scotch Whisky, qui ont remporté un franc succès commercial. Le whisky White Walker by Johnnie Walker, nommé en référence aux célèbres personnages des Marcheurs blancs de la série, est à servir directement à la sortie du congélateur. Lorsqu’elle est suffisamment froide, la bouteille laisse apparaître la réplique culte « Winter is here ». En parallèle, Diageo a également lancé la collection GoT Single Malt Scotch Whisky, comprenant huit whiskies écossais associés chacun à une maison de Westeros, ainsi qu’à la Garde de nuit.

Ni par amour ni pour l’argent

Cette année, Ferrari a annoncé la sortie de cinq nouveaux modèles, suivant un rythme d’innovation bien plus élevé que par le passé. En septembre dernier, le constructeur a également commencé à livrer la Monza SP1 et SP2, le tout premier modèle de la gamme Icona, fabriquée en édition limitée. Les 499 exemplaires de ce modèle qui seront produits ont tous été prévendus lors de son lancement il y a un an. Il s’agit donc, hélas, d’un cadeau que le père Noël ne pourra pas apporter !

 
Un nouveau venu

Lorsqu’une maison change de designer, les fans éprouvent souvent, selon la marque, un mélange de nervosité, d’engouement, de désespoir ou de soulagement face à la nouvelle direction artistique. Alessandro Michele, de Gucci, est le dernier exemple en date d’un designer arrivé sans tambour ni trompette, mais qui a su s’imposer au sein de sa marque et de l’industrie. L’un des premiers prétendants au titre d’« enfant chéri » de l’année est le nouveau designer de Bottega Veneta, Daniel Lee, qui a succédé à Tomas Maier, à la tête de la marque pendant 17 ans. Ce changement a reçu un accueil très positif. La marque, auparavant en difficulté, a su tirer profit de la nouvelle vision apportée par Daniel Lee. La pochette et les sandales cultes (photo ci-dessous) ont permis à la griffe d’être nommée marque la plus en vogue de 2019 par le moteur de recherche de mode Lyst.

 

Un éclat singulier

Cartier, à son tour, a pris le train de l’innovation cette année. S’écartant de son élégance et de son glamour conventionnels, la maison a adopté une ligne plus punk rock avec le lancement de sa collection Clash de Cartier. Celle-ci comprend des colliers, des bracelets et des bagues, tous ornés d’un mélange d’éléments de design architectural, et des picots, boules et clous carrés tirés de certaines des créations les plus emblématiques de Cartier. Les clients millennials, en particulier, ont réservé un accueil très favorable au design audacieux et inclusif de cette collection.

 
Quand achats et éthique sont réunis

Enfin, nous ne pouvions pas parler des centres d’intérêt des consommateurs cette année sans aborder la durabilité. Alors qu’il ne s’agissait auparavant que d’un mot à la mode, le développement durable a été envisagé avec une importance accrue en 2019. Dans le cadre de leurs achats, les consommateurs ont ainsi privilégié des produits et des modèles commerciaux conformes à ce nouvel état d’esprit. Aux Etats-Unis, The RealReal, une plateforme de revente de produits de luxe qui a fait son entrée en bourse cette année, a annoncé un partenariat avec Burberry pour favoriser une économie circulaire durable dans le domaine de la mode de luxe. Les clients qui choisissent de vendre un produit Burberry sur la plateforme The RealReal se verront offrir une séance de shopping personnelle et un thé dans l’un des magasins de la marque. Mais dépêchez-vous : l’offre ne dure que jusqu’au 30 janvier 2020.

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