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Perspectives 2021 : Swetha Ramachandran

29 décembre 2020

Swetha Ramachandran examine certaines des bonnes nouvelles de 2020 dans le secteur du luxe et explique les raisons de son optimisme concernant les marques de luxe pour l’année prochaine.

Quelles bonnes nouvelles sont apparues dans le domaine du luxe en 2020 ? 

Le secteur du luxe a vraiment été le premier touché par la pandémie, étant donné qu’elle est apparue en Chine, qui est le principal moteur de la demande pour ce secteur : les consommateurs chinois représentent plus du tiers de la demande du secteur. La pandémie s’est ensuite progressivement propagée vers l’ouest. Ce qui est impressionnant, c’est la rapidité avec laquelle les entreprises du secteur du luxe sont montées au créneau pour utiliser leurs capacités de production disponibles pendant les confinements afin d’endiguer la crise. Elles l’ont fait de plusieurs manières : L’Oréal et Pernod Ricard, par exemple, ont produit du désinfectant pour les mains dans leurs unités de production d’alcool. Plusieurs entreprises ont également fait des donations importantes, et Prada s’est orientée dans la production d’ÉPI et de masques pour les professionnels de santé. Même des entreprises comme Nike et Adidas ont commencé à offrir gratuitement leurs applications d’entraînement pour permettre aux gens de préserver leur santé physique et mentale durant le pic du confinement. La vraie bonne nouvelle pour le secteur a été le rebond de la demande qui a suivi, en particulier sur le marché chinois, qui est conséquent, mais aussi, et c’est intéressant, de la part d'une clientèle du secteur du luxe locale qui s'était montrée plutôt apathique jusque-là, en particulier en Europe. Ces consommateurs sont réapparus soudainement durant l’été et à l’automne, relançant l'un des moteurs clés de la demande, avec les marchés chinois et américain.

L’adoption de la technologie par nombre de ces entreprises a constitué un autre élément positif. Historiquement, le luxe a été un secteur plutôt réticent à adopter le commerce en ligne. Tout cela a changé avec la pandémie. Le basculement vers la vente en ligne et vers une approche directe des consommateurs, plutôt que par l'intermédiaire de grossistes, ainsi qu'un réel engouement de la part de consommateurs plus jeunes et locaux, comptent parmi les évolutions positives qui ont marqué le secteur cette année.

Pouvez-vous présenter une valeur que vous avez identifiée précocement ?

Je mentionnerais en particulier deux actions qui, à elles deux, illustrent bien l’évolution du secteur. L’une d’elles est une nouvelle action du luxe, Farfetch, dont le cours a été multiplié par six cette année. C’est une valeur que nous détenons depuis 18 mois ; à certains moments, elle a enregistré quelques turbulences. Mais cette année, à la suite de la pandémie et de l’adoption forcée du commerce électronique par de nombreuses sociétés du luxe, ses efforts ont vraiment porté leurs fruits. Elle a décollé lorsque des entreprises ont adopté sa plateforme de luxe permettant aux consommateurs d’interagir avec les marques. Nous nous sommes donc positionnés tôt sur cette valeur et nous l’avons conservée ces 12 derniers mois, malgré sa volatilité initiale. L'autre action que je voudrais mettre en avant est une valeur du luxe plus classique, Prada. Nous sommes convaincus que parmi les noms pouvant bénéficier de la reprise dans le secteur, Prada est la mieux placée, et c’est ce qui s’est produit. Sa collection Re-Nylon, qui utilise des matériaux durables, a déjà attiré l’attention des jeunes consommateurs et sa dynamique de marque est extrêmement forte comparée à d’autres noms pouvant bénéficier de la reprise. Le titre s'est apprécié d’environ 40 % depuis le début de l’année.

Y a-t-il une action que vous avez évitée et qui a sous-performé ?

La sélection des titres selon une approche bottom-up reste essentielle. C'est le nom d'Aston Martin que je mettrais en avant ici. L'écart de performances entre le cours de l’action Aston Martin et celui de l'action Ferrari est d’environ 75 points de pourcentage. À l’heure où nous écrivons ces lignes, le cours de l’action Ferrari a augmenté d’environ 22 % depuis le début de l’année, et celui d'Aston Martin a chuté de 53 %. Ce dernier constructeur n’a pas une aussi longue liste d’attente ou un niveau de demande aussi élevé pour ses véhicules, et il n'est pas en mesure de générer la faramineuse trésorerie à laquelle Ferrari nous a habitués. Les secteurs du marché que nous avons évités sont les croisiéristes, les hôteliers et les opérateurs de jeux d’argent, parce que ce sont clairement eux qui ont été les plus touchés par la crise. Avec le lancement des campagnes de vaccination, nous commençons maintenant à nous y intéresser davantage, mais nous nous concentrons davantage sur l’hôtellerie de luxe et les opérateurs de boutiques hors taxes que sur les croisiéristes et les sociétés de jeux.

Pourquoi êtes-vous positive sur le secteur du luxe pour 2021 ?

Je reste très positive et optimiste sur le secteur du luxe pour 2021, et cela pour plusieurs raisons. La première est l’importance de la demande comprimée qui s’est exprimée au cours de l’été et qui continuera en 2021, car elle est soutenue par les bilans très solides des ménages. L’accumulation d’excès d’épargne par les classes moyenne et supérieure pendant la crise partout dans le monde a été forte et soutiendra encore les dépenses de consommation début 2021, tout comme les nouvelles mesures de relance budgétaire, particulièrement aux États-Unis. Deuxièmement, nous avons la formation d'une classe moyenne en Chine, qui reste un élément critique pour que la croissance du secteur se poursuive à son rythme d’avant la pandémie. Le gouvernement chinois attache une grande importance au développement d’une économie de la consommation et à la réduction de sa dépendance vis-à-vis des dépenses d’infrastructure. Cela facilitera encore la croissance du secteur du luxe, tout comme l’importance grandissante d’une population de consommateurs jeunes, naturellement plus enclins à se tourner vers la consommation de luxe. À tout cela s'ajoute l'intérêt accru pour le développement durable, avec des consommateurs qui cherchent à acheter « moins mais mieux », ce qui, naturellement, alimente la demande pour le luxe et la soutiendra en 2021.

Qu’est-ce qui vous empêche de dormir la nuit ?

Le luxe a relativement bien résisté à la crise. À chaque mouvement baissier, il a rebondi pour être encore plus fort qu’avant la crise. En fait, de nombreuses menaces existentielles pour beaucoup d’autres secteurs, comme la technologie, constituent une opportunité pour le secteur du luxe, plutôt qu’une menace. Cependant, ce qui m’empêche de dormir la nuit, ce sont des inquiétudes plus spécifiques à certaines marques. Étant donné que ces marques sont en relation très directe avec leurs clients, tout scandale de relations publiques est remarqué par les consommateurs et amplifié par les médias sociaux. C’est pourquoi je pense que ces marques doivent être à l’avant-garde en matière d'interaction avec les consommateurs et elles doivent être très sensibles à le faire bien. 

Par le passé, nous avons eu un épisode de répression de la corruption en Chine en 2012-2013, qui a sévèrement affecté le secteur. Je ne pense pas que cela arrivera de nouveau, principalement parce que cet épisode a atteint ses objectifs. La consommation chinoise aujourd’hui émane davantage des consommateurs de la classe moyenne que de responsables gouvernementaux ; mais à la marge, si un évènement impromptu devait se produire, cela pourrait être quelque chose de ce type. Je m’inquiéterais aussi en cas d’augmentation de la pression fiscale sur la classe moyenne, étant donné que ce secteur s’appuie fortement sur les aspirations des consommateurs de ce segment de la population. Cependant, le climat général actuel, en particulier dans la foulée des élections américaines, laisse à penser que les impôts de la classe moyenne ne devraient pas augmenter. Je m’attends à ce que ce climat perdure avec la reprise post-pandémique.

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