The Disruptive Strategist – Buy Now, Pay Later: une nouvelle ère pour les paiements

Kevin Kruczynski, de GAM Investments, analyse la croissance récente et l'activité des entreprises dans le segment du paiement différé (« Buy Now, Pay Later » ). Il explique pourquoi ce mode de paiement est attrayant pour les jeunes consommateurs.

03 novembre 2021

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Le paiement différé s'est considérablement développé en 2021. Au troisième trimestre, Square a fait l'acquisition d'Afterpay pour 29 milliards de dollars US. Cette transaction reflète l'intensification des opérations dans le secteur. Parmi les autres événements notoires, citons l'annonce par Amazon d'un partenariat avec Affirm afin de proposer une option de paiement différé, l'élargissement par PayPal de sa propre offre de paiement différé avec l'acquisition de Paidy pour 2,7 milliards de dollars US et l'annonce par Apple d'une collaboration avec Goldman Sachs afin de proposer ce service sur Apple Pay. Le paiement différé existe depuis plusieurs décennies. Comment expliquer ce récent engouement ? Un petit nombre d'entreprises pionnières ont mis à profit la technologie pour rationaliser le traitement et le proposer sous un format très simple et convivial. Afterpay peut ainsi décider immédiatement d'approuver un nouveau client en fonction de six paramètres simples, sans vérification de solvabilité ou preuve de revenus. Les consommateurs des générations Y et Z apprécient particulièrement cette solution, et la perçoivent comme un plan de paiement plutôt qu’une dette.

Le modèle d'affaires du paiement différé repose sur des frais commerciaux de 2 à 6%, ce qui est plus élevé que les frais prélevés par les sociétés de cartes de crédit. Pour quelles raisons les commerçants sont-ils prêts à payer davantage pour proposer ce service ? La réponse est simple : les clients qui utilisent le paiement différé génèrent des taux de conversion supérieurs et la valeur moyenne de leurs commandes est nettement plus élevée. Afterpay n'a pas tardé non plus à remarquer la forte adhésion chez les représentants de la génération Y. Elle a saisi l'occasion pour en faire un argument de vente majeur, cette tranche de population se montrant particulièrement difficile à atteindre avec les méthodes de marketing traditionnelles. Cela a bien fonctionné en Australie. Par la suite, des commerçants tels qu'Urban Outfitters ont également proposé ce mode de paiement aux Etats-Unis et au Royaume-Uni. Leur succès s'explique par le fait que les entreprises de paiement différé favorisent la croissance des commerçants de détail partenaires et proposent un produit financier pratique et sans condition au consommateur final ; une situation qui crée un fort effet de réseau, puisque l'augmentation du nombre de clients attire plus de commerçants, ce qui attire plus de clients, etc.

Parmi les premiers à adopter avec enthousiasme le paiement différé figurent les commerçants avec un taux de pénétration élevé dans l'e-commerce et qui s'adressent aux jeunes consommateurs amateurs de mode. Le paiement différé occupe aujourd'hui une place proéminente au sein de plusieurs boutiques en ligne de « fast fashion ». Plus lentes à passer en ligne, les marques de luxe se sont montrées plus réticentes, craignant de donner l'impression qu'elles vendraient leurs produits à des gens qui ne peuvent pas se les permettre. Gucci compte parmi les rares exemples de marque de luxe proposant le paiement différé avec Affirm, quoique seulement aux Etats-Unis, ce qui révèle une intention de séduire une population plus jeune sur ce marché. Les boutiques de mode en ligne, telles que Farfetch et Net-a-Porter, ont commencé à proposer des options de paiement différé, mais à ce stade uniquement pour un choix limité de produits et de gammes de prix.

Une analyse réalisée par Accenture révèle que les transactions à paiement différé ont plus que triplé aux Etats-Unis depuis janvier 2020, alors que le Worldpay Global Payments Report de l'année 2021 indique que leurs parts dans les 1’100 milliards de dollars US du commerce américain n'atteignent que 2 % (soit 22 milliards de dollars US) ; les possibilités de croissance restent dès lors importantes à mesure que les Etats-Unis se rapprochent des marchés plus matures. Comme le montre le graphique 1, l'entreprise suédoise Klarna se détache nettement comme numéro un indépendant du marché. Ceci explique que, sur le marché suédois, le paiement différé représente 20 % des ventes en ligne. Cela nous donne un aperçu des opportunités à l'échelle mondiale.

Graphique 1 : Vue d'ensemble des fournisseurs de paiement différé, par taille

 
Source : Fincog. Nombre de partenaires et valeur brute des marchandises en milliards USD. Données de juin 2021. A titre d'illustration uniquement.

Graphique 2 : pénétration du paiement différé en pourcentage des ventes en ligne

 
Source : FIS Global Payments Report. Données au 30 septembre 2021. A titre d'illustration uniquement.

Les avantages concurrentiels des principales plateformes de paiement différé seront bientôt mis à l'épreuve, puisque les banques et les sociétés de cartes de crédit ont enfin annoncé leur intention de proposer ce service. Mastercard, qui représente un réseau de 78 millions de commerçants, a lancé une série d'outils afin de faciliter le paiement différé en vue de s'assurer que les transactions passent toujours par elle. PayPal propose le service à ses commerçants sans coût supplémentaire et l'a ajouté à sa nouvelle application, ce qui pourrait entraîner un nivellement par le bas des frais commerciaux, qui devraient selon nous s'approcher des frais de cartes de crédit. Alors que l’introduction en bourse imminente de Klarna constituera un événement majeur, nous y voyons davantage l'occasion pour les émetteurs de cartes de consolider leur positionnement. Par conséquent, compte tenu de l'effet de réseau créé par Visa, Mastercard et PayPal, ces derniers devraient très probablement finir par dominer le marché grâce à la proposition du traitement en arrière-plan du paiement différé, un produit attrayant pour leurs clients émetteurs de cartes.

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Kevin Kruczynski

Investment Analyst

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