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The Disruptive Strategist – Quel avenir pour le commerce électronique?

A la lumière de la hausse des taux de vaccination et la réouverture des économies, Mark Hawtin, spécialiste de la stratégie disruptive chez GAM Investments, etudie les perspectives pour le secteur du commerce électronique après une période de changements importants.

27 juillet 2021

Cliquez ici pour télécharger The Disruptive Strategist Q2 2021 (en anglais)

Quinze mois se sont écoulés depuis l’introduction des mesures de confinement aux États-Unis et au Royaume-Uni, ainsi que dans une grande partie du monde. Au cours de cette période, nous avons observé un transfert massif vers le commerce en ligne au détriment du commerce physique, principalement en raison de la fermeture des magasins. Dans le bulletin Disruptive Strategist du premier trimestre 2021, nous avons mis en évidence qu'aux États-Unis, la part du commerce électronique dans les ventes américaines de détail a effectivement connu l’équivalent de quatre années de croissance en l'espace de trois mois. Cependant, avec plus de 60% de la population du Royaume-Uni entièrement vaccinée et 52% de celle des États-Unis, comment les choses vont-elles évoluer? Dans quelle mesure cette tendance se poursuivra-t-elle?

Une récente étude de Shopify laisse penser que les catégories ayant le plus fort taux de pénétration en ligne avant le Covid-19 (divertissement, livres, jouets et technologie) le conserveront dans un monde post-pandémique. Toutefois, l'enquête a révélé deux éléments intéressants. Premièrement, les entreprises ayant connu une forte augmentation du taux de pénétration en ligne ont réussi à convertir leurs nouveaux clients en clients loyaux et fidèles. Deuxièmement, les entreprises qui ont connu un important transfert vers la vente en ligne pendant la pandémie, mais qui constatent maintenant que ces nouveaux clients retournent vers le commerce physique. L'épicerie, l'alcool et les produits pour animaux domestiques constituent les trois principales catégories pour lesquelles les consommateurs se montrent réticents à abandonner le commerce en ligne. Leur point commun est le caractère plus volumineux des articles et le fait qu'il s'agit souvent de produits de base. Il est donc moins nécessaire de les toucher / sentir / voir / essayer avant de les acheter.

Le confort offert par des sociétés telles que Chewy aux États-Unis et Zooplus en Europe (sociétés de vente en ligne d’aliments et des produits pour animaux domestiques) est difficile à transposer dans l'environnement physique. De même, les chaines de supermarchés telles qu'Ocado, Walmart ou Costco évoluent toutes vers la vente en ligne et ce à un rythme plus rapide que lors des périodes précédentes. Le Covid-19 a accéléré le passage à la vente en ligne pour ce type d’entreprises qui sont de plus en plus nombreuses à essayer de se lancer dans l’e-commerce. Récemment cotée, Deliveroo cherche à développer sa nouvelle offre de livraison express de produits alimentaires. Cependant, elle sera en concurrence avec Uber ainsi qu'avec Ocado, une entreprise mieux établie. Sur le terrain, cette concurrence accrue constituera un défi pour les nouveaux acteurs plus petits qui devront investir dans le marketing pour gagner des parts de marché.

Les catégories telles que le luxe, les activités extérieures et le jardinage, la mode, ainsi que l'ameublement et la décoration, ont toutes connu le plus grand transfert vers le web pendant la pandémie. Cependant, l'enquête suggère que ces catégories connaîtront également le plus grand recul de la vente en ligne une fois la pandémie finie. Dans le secteur de la mode, on s'attend à ce que la stratégie omnicanale devienne plus répandue, effaçant de plus en plus la frontière entre le online et le offline. Une commande peut commencer en ligne et se terminer en magasin ou vice-versa. La vente de détail physique sera davantage axée sur l'expérience, le service à la clientèle et la possibilité de toucher et de sentir le produit plutôt que sur l'expérience de navigation proprement dite.

Selon nous, les gagnants seront les détaillants capables d'utiliser la technologie pour créer une expérience omnicanale centrée sur le consommateur. Farfetch a testé son « magasin du futur », en collaboration avec Chanel, pour développer une série d'initiatives numériques visant à offrir aux consommateurs des expériences de haute qualité en ligne et hors ligne. Plus d'un an après le début de la pandémie, les détaillants qui ont connu une explosion de leurs ventes l'année dernière pourraient être confrontés à des comparaisons non favorables et à une concurrence accrue lors de la réouverture des magasins physiques traditionnels.

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Mark Hawtin

Investment Director

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