Le luxe de pouvoir imposer ses prix

POUR VOIR LES PRODUITS ET SERVICES LOCAUX

Sélectionnez votre pays

Swetha Ramachandran de GAM Investments estime que les marques de luxe ayant un pouvoir de fixation des prix élevé et une clientèle fidèle devraient mener le bal dans un environnement inflationniste.

17 décembre 2021

L’inflation est actuellement la source de préoccupation principale des investisseurs, des entreprises et des consommateurs. En conséquence, le pouvoir de fixation des prix est le thème du jour sur les marchés, et notamment dans le secteur des produits de consommation de marque, où les entreprises cherchent à répercuter les tensions inflationnistes croissantes sur les prix finaux afin d’atténuer les pressions sur leurs marges. En octobre, au cours de la présentation des résultats du troisième trimestre 2021, Charles Bergh, CEO de Levi Strauss, a souligné toute la différence que pouvait faire le pouvoir d’une marque. « En 2011, nous n’avions pas de pouvoir de fixation des prix. La situation est très différente aujourd’hui : nous avons la maîtrise des prix depuis ces douze derniers mois, et ça fonctionne. » En novembre, Benedetto Vigna, CEO de Ferrari, faisait un constat très similaire : Ferrari est une marque de luxe pour laquelle les consommateurs acceptent d’attendre et de payer davantage. « Nous avons choisi de gérer [la liste d’attente] en ajustant les prix, en fait, nous avons déjà commencé à augmenter les prix afin de gérer la situation au mieux. Les clients acceptent généralement d’attendre un peu car quand ils sont au volant d’une Ferrari, ils ne conduisent pas une simple voiture, mais une Ferrari. »

Les entreprises dans le secteur du luxe restent confiantes dans leur pouvoir de fixation des prix compte tenu de la forte demande pour leurs marques respectives. Comment se mesure concrètement le pouvoir de fixation des prix ? Du point de vue quantitatif, nous examinons les marges brutes ainsi que leur stabilité. À cet égard, le secteur du luxe obtient de bons résultats sur ces deux points. Nous observons que les prévisions de marges brutes de la plupart des entreprises du secteur sont similaires à leurs moyennes historiques malgré une hausse des coûts inédite depuis trois ans, semblant confirmer que les marques sont en mesure de répercuter les tensions inflationnistes sur les prix aux consommateurs.

Graphique 1 : marges brutes dans le secteur du luxe (attendues et historiques)

 
Source : Bloomberg. Données au 30 octobre 2021. À titre d'illustration uniquement. Les performances passées ne préjugent aucunement des tendances ou des résultats actuels ou futurs. Une référence à un titre ne constitue pas une recommandation d'achat ou de vente de ce titre.

Alors que la perspective d’un retour de l’inflation domine progressivement les approches d’investissement, nous estimons que le pouvoir de fixation des prix dans le secteur des produits de luxe devrait offrir une protection efficace contre l’inflation, comme le passé nous l’a démontré. Forbes, qui suit l’évolution d’un panier de produits de luxe (montres et sacs, billets d’opéra, chirurgie esthétique, pur-sang, etc.) au sein de l'indice Cost of Living Extremely Well, a observé une inflation des prix de 10,1 % en 2021. En comparaison, le panier a augmenté en moyenne de 5 % entre le début des relevés de Forbes en 1982 et la fin 2021, soit deux fois l’indice américain des prix à la consommation sur les deux périodes. L’indice personnalisé n’a jamais enregistré un tel bond (+10,1%) depuis 2008, avec une mention particulière pour la mode, en hausse de 10,8 % (contre +1,1 % en 2019).

Graphique 2 : comparaison de l’indice Cost of Living Extremely Well de Forbes et de l’IPC américain sur une période de 40 ans

 
Source : Forbes. Données de 1982 à septembre 2021. À titre d'illustration uniquement. Les performances passées ne préjugent aucunement des tendances ou des résultats actuels ou futurs.

Federica Levato, spécialiste du secteur chez Bain, estime que les clients acceptent mieux des prix plus élevés dans la mesure où les plus jeunes générations sont davantage motivées par la « pertinence du prix » que par le prix réel (la pertinence du prix étant la « valeur perçue » d’un bien). Alors que la polarisation des consommateurs entre les dépenses et leur attitude par rapport au luxe devrait se maintenir, Mme Levato déclare : « les marques devront développer une offre crédible à différentes gammes de prix afin d’améliorer leur pertinence auprès des groupes cibles concernés, mais en restant fidèles à leur ADN et à leur positionnement. »

En plein essor, le marché de la revente joue également un rôle important dans le pouvoir de fixation des prix du secteur. L’attrait du « seconde main » augmente sensiblement chez les jeunes consommateurs davantage soucieux du développement durable et qui cherchent à améliorer la circularité de leur consommation d’articles de mode. L’intérêt des investisseurs pour les produits de luxe renforce ces habitudes de consommation. Rebag, une plateforme de revente d'articles de luxe, a lancé « Clair » (Comprehensive Luxury Appraisal Index for Resale) il y a deux ans, un indice alimenté par six années de données mises à jour en continu. Comme l’on pouvait s’y attendre, Hermès, Chanel et Louis Vuitton conservent la tête du classement en 2021 en termes de valeur de marque malgré la pandémie, essentiellement grâce à leur pouvoir de fixation des prix et de contrôle sur les stocks (cf. Graphique 3). Alors que les sacs Hermès figurent en tête de liste, conservant en moyenne 90 % de leur prix de vente en magasin, Louis Vuitton arrive en deuxième place avec un maintien de valeur de 80 % (+17 points par rapport à 2020). Point intéressant, Bottega Veneta (Kering) enregistre l’ascension la plus forte et régulière depuis 2019.

Graphique 3 : la valeur des marques

 
Source : Rebag. À titre d'illustration uniquement. The Value of Brands - Rapport Clair 2021 (rebag.com). Une référence à un titre ne constitue pas une recommandation d’achat ou de vente de ce titre.

De même, sur le segment de l’horlogerie-bijouterie, trois marques (Van Cleef and Arpels, Rolex et Cartier) se distinguent des autres : les produits de Van Cleef conservent en moyenne 95 % de leur prix en magasin, suivis de Rolex et Cartier (respectivement 82 % et 74 %).

Quelles implications pour les marques de luxe et haut de gamme ?

Selon nous, le pouvoir de fixation des prix sera réparti inégalement entre les entreprises, notamment dans le sillage de l’« hyperpolarisation » des préférences des consommateurs à l’œuvre depuis le début de la pandémie. Pour les marques vedettes, le rôle de la hausse des prix face à une demande relativement inélastique, combiné à une inflation croissante pourrait être un puissant moteur d’expansion des marges, si l’on considère les 25 à plus de 30 % de marges que le secteur dégage en moyenne. Le marché sous-estime selon nous le rôle de la hausse des prix sur l’expansion des marges en 2021 et dans les années qui suivront. Les investisseurs continuent de rechercher des marques dont le pouvoir de fixation des prix élevé ne se reflète pas dans leur valorisation actuelle. Selon nous, Hermès et, comme mentionné plus haut, Ferrari sont des exemples d’entreprises dont les valorisations supérieures à la moyenne reflètent non seulement une relative rareté de l’offre, mais également un pouvoir de fixation des prix élevé (qui est en soi fonction de la rareté). Nous estimons qu’un vaste éventail de marques, de Cartier (propriété de Richemont) jusqu’à Levi’s en passant par L’Oréal , s’apprêtent à rehausser leur mix produit pour profiter de l’effet de halo de la mode et de la maroquinerie en matière de fixation des prix. La valeur de revente des marques réputées alimente la confiance dans le marché de première main tout en permettant aux jeunes consommateurs soucieux du développement durable d’accéder au luxe dans l’idée d’« acheter moins pour acheter mieux ».

Si l’environnement inflationniste se confirme, nous estimons que les marques de luxe en mesure de répercuter la hausse des prix sur leur clientèle fidèle devraient figurer parmi les grands gagnants.

Mentions légales importantes
Les informations contenues dans le présent document sont fournies à titre informatif et ne constituent pas un conseil en investissement. Les opinions et estimations contenues dans le présent document peuvent faire l'objet de modifications et reflètent le point de vue de GAM dans l’environnement économique actuel. Aucune responsabilité ne saurait être engagée eu égard à la précision et à l’exhaustivité de ces informations. Les performances passées ne préjugent aucunement des tendances ou des résultats actuels ou futurs. Les instruments financiers mentionnés sont fournis à titre d’illustration uniquement et ne sauraient être considérés comme une offre directe, une recommandation d’investissement ou un conseil en investissement. Les titres cités ont été sélectionnés dans l'univers des titres couvert par les gestionnaires de portefeuille afin d'aider le lecteur à mieux comprendre les thèmes présentés. Ils ne sont pas nécessairement détenus par un portefeuille et la référence à ceux-ci ne constitue pas une quelconque recommandation des gestionnaires de portefeuille. Aucune garantie n’est fournie quant à la réalisation des prévisions.

Swetha Ramachandran

Investment Director, Luxury Equities
My Insights

Articles Liés

Comment l'inflation pourrait disparaître

Julian Howard

Pénurie de semi-conducteurs: l'équilibre est-il en vue ?

Pieran Maru

Actions japonaises : ignorées et sous-estimées

Reiko Mito

Opinions
Invalid MyProfileDialogViewModel detectedTitleText or MessageText is not populated