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Actions marques de luxe: Swetha Ramachandran

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Je pense que les marques de luxe sont plus pertinentes aujourd'hui qu'elles ne l'étaient au début de cette crise pour plusieurs raisons. Il est en effet bien connu qu'en temps de crise et d'incertitude, les consommateurs affluent vers ce qu'ils connaissent bien et ont confiance.

Swetha Ramachandran

05 octobre 2020

Swetha Ramachandran présente quelques-unes des grandes tendances des marques de luxe et tente de déterminer si ce marché est toujours aussi attractif en période de pandémie.

Comment la pénétration numérique évolue-t-elle dans l'univers du luxe ?

En réalité, le luxe était à la traîne de nombreux autres secteurs, tels que l'électronique grand public, en termes de ventes en ligne. Mais la crise a prouvé aux marques de luxe qu'il n'y a pas d'alternative. L'époque où elles étaient réticentes à passer en ligne est révolue car, aujourd'hui, les consommateurs mettent tous les canaux de distribution sur un pied d'égalité. Cette évolution est avant tout le fait des jeunes consommateurs, notamment en Asie où ils sont beaucoup plus à l'aise avec le commerce en ligne que dans le reste du monde. L'on observe aujourd'hui des tendances intéressantes, à l'image de ces consommateurs plus âgés qui ont acheté sur Internet pour la première fois, en raison de la crise. Aux Etats-Unis, les statistiques révèlent que seuls 60 à 65% des baby-boomers faisaient régulièrement des achats en ligne avant la crise, contre près de 90% des millennials. Il s'agit là d'une opportunité évidente qu'il convient d'exploiter, non seulement pour les marques de luxe, mais aussi pour le commerce de détail en ligne dans son ensemble. En effet, comme ces consommateurs ont en général des revenus relativement plus élevés et un revenu disponible supérieur, ils constituent un groupe démographique de choix auquel les marques de luxe ont désormais aussi accès par ce canal.

La Chine est-elle toujours un marché-clé pour les marques de luxe ?

Je pense que même les commentateurs les plus optimistes ont été surpris de constater la vigueur du redressement de l'économie chinoise, en particulier dans les biens de consommation. Cela s'explique par plusieurs facteurs. Il y a, entre autres, l'adoption de l'Internet par les consommateurs séniors, qui ont sans doute davantage de revenus disponibles maintenant qu'ils sont à la retraite. De plus, les jeunes consommateurs ont joué un rôle majeur : après avoir été enfermés chez eux pendant environ six semaines lors du confinement national chinois très restrictif, ils sont retournés dans les magasins avec une soif de consommation redoublée. Ce sont les jeunes consommateurs qui sont retournés dans les commerces traditionnels, plutôt que les consommateurs plus âgés. Enfin, à l'intérieur du marché chinois, il existe de grandes disparités en termes de dépenses de consommation, entre les villes de premier rang, qui s'apparentent aux grandes métropoles que nous connaissons ici, et les villes de deuxième et troisième rangs qui sont certes plus petites, mais qui restent malgré tout conséquentes. La Chine compte environ 120 villes de plus d'un million d'habitants, mais toutes ne sont pas couvertes par les réseaux de distribution des marques de luxe. Traditionnellement, ces consommateurs devaient se rendre à l'étranger, principalement en Europe, pour assouvir leurs désirs de consommation de luxe. Mais aujourd'hui, avec le tourisme de longue distance presque à l'arrêt, un nombre croissant de Chinois voyagent sans franchir la frontière. Les consommateurs des villes de deuxième et troisième rangs découvrent les marques de luxe en Chine, dans les villes de premier rang, et sont en train de constituer une nouvelle clientèle pour ces marques. Le gouvernement chinois a également pris les devants pour stimuler la consommation intérieure en instaurant des zones franches onshore, comme par exemple sur l'île de Hainan. L'un des principaux facteurs qui incitent les Chinois à acheter des produits de luxe en Europe est d'ordre financier : ils coûtent plus chers en Chine, surtout à cause des droits de douane. L'île de Hainan, qui est une zone économique spéciale onshore, offre des prix comparables à ceux qui se pratiquent en Europe, ce qui en fait une destination touristique attrayante non seulement pour les loisirs et la détente, mais également pour faire ses courses.

Comment voyez-vous l'activité de fusions/acquisitions dans le sillage de LVMH/Tiffany ?

Je pense qu'au début de cette crise, la grande priorité de toutes les sociétés a été de préserver leur trésorerie et de protéger leurs bilans. C'est pourquoi nous n'envisageons pas vraiment de fusions/acquisitions d'envergure avant le milieu de l'année 2021. L'accord entre LVMH et Tiffany avait été conclu en novembre 2019, c'est-à-dire avant la Covid. Le contexte ayant profondément changé avec la pandémie, la direction de LVMH a réexaminé l'accord et peut-être la prime qu'elle proposait à l'époque, avec l'idée que si elle avait fait cette offre ne serait-ce que trois mois plus tard, elle aurait proposé un montant très différent. Si l'accord est incertain, je ne dirais pas qu'il est complètement abandonné – il fait actuellement l'objet de nombreux recours en justice et nous attendons d'en voir l'issue. Je ne pense pas que nous verrons des fusions/acquisitions significatives ces six prochains mois au moins, car les entreprises ne vont probablement pas engager leurs bilans dans de telles opérations d'ici là. En ce moment, je pense qu'elles sont encore préoccupées par la protection et la préservation de leur trésorerie, après trois mois sans presque aucune vente en magasin. L'attrait de ce secteur tient au fait qu'il est constitué d'autant de marques solides, fortes d'un héritage et d'une histoire de près de deux siècles. La marque LVMH en soi existe depuis 1854, Hermès depuis 1837. Elles ne sont pas reproductibles du jour au lendemain. Il est difficile d'imaginer que la maroquinerie d'Amazon puisse avoir le même cachet qu'un sac Birkin d'Hermès. C'est en cela que ces entreprises ont un statut privilégié, qui en fait d'excellentes candidates pour des acquisitions. Ce constat vaut pour le secteur tout entier.

Les consommateurs séniors formeront-ils la prochaine vague de croissance de la vente de produits de luxe en ligne ?

Il est indéniable que le secteur a sous-exploité le potentiel de dépenses des séniors. Avant, ils étaient plutôt attachés aux magasins physiques mais, pendant cette crise, ils ont très vite rattrapé leur retard en ligne, sans doute avec l'aide des millennials de leur famille. Il faut aussi noter qu'il s'agit de populations plus vulnérables, qui sont plus réticentes à retourner en magasin depuis qu'ils ont rouvert. Ils s'avèrent donc être des consommateurs en ligne plus constants et, par conséquent, plus précieux pour les marques, car ils ont tendance à leur être plus fidèles tout en disposant d'un pouvoir d'achat supérieur. Ils achètent donc les produits les plus chers que ces marques proposent. Ce marché est sous-pénétré et, à en juger par l'expérience des Etats-Unis et de la Chine, qui sont les deux plus gros marchés mondiaux de vente au détail, les données sont très prometteuses. En Chine, les utilisateurs d'applications sont trois fois plus nombreux parmi les millennials que parmi les séniors. Il y a donc une formidable opportunité d'amener les consommateurs âgés à adopter davantage les comportements des millennials en matière de dépenses en ligne. De même, aux Etats-Unis, de nombreuses innovations telles que le retrait des achats en ligne au volant ou en magasin ont permis aux séniors de se sentir plus à l'aise pour dépenser en ligne.

Les marques de luxe sont-elles toujours aussi pertinentes en période de pandémie ?

C'est assurément une question intéressante car, même si à l'heure actuelle cette affirmation pourrait sembler contre-intuitive, je pense que les marques de luxe sont plus pertinentes aujourd'hui qu'elles ne l'étaient avant la crise, pour un tas de raisons. Nous savons tous qu'en temps de crise et d'incertitude, les consommateurs se tournent vers ce qu'ils connaissent, vers ce en quoi ils ont confiance. Or les marques de luxe bénéficient de la position unique que leur confère leur histoire, qu'elles ont renforcée par des investissements soutenus pour communiquer sur leur légitimité et leur raison d'être. Elles comptent parmi les marques auxquelles les consommateurs font le plus confiance et qu'ils préfèrent. C'est pourquoi ils acceptent volontiers de dépenser leur argent pour ces marques en cette période d'incertitude. Enfin, je pense que le développement durable est un autre facteur notable. Aujourd'hui, les consommateurs prennent du recul par rapport à leurs habitudes de consommation, sous-pesant ce qui est essentiel et ce qui ne l'est pas. Les gens réalisent qu'en fait, « acheter moins, acheter mieux », qui est l'essence même du secteur du luxe, est un mot d'ordre que nous ferions bien de tous adopter davantage ; je pense que cela signifie aussi que le luxe est plus pertinent que jamais.

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