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Lusso digitale: Intervista con Karinna Nobbs - prima parte

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Swetha Ramachandran di GAM Investments ha intervistato Karinna Nobbs, personalità accademica e visionaria del digitale, specializzata nel settore della moda in rapida evoluzione. Karinna è uno dei fondatori di The Dematerialised, una piattaforma esperienziale nel campo della moda digitale che comprende un sistema operativo white label per la creazione e la negoziazione di NFT (non-fungible token). Durante la conversazione, Swetha e Karinna hanno discusso della storia della moda digitale, del crescente interesse per questo ambito e della variegata gamma di consumatori coinvolti.

15 luglio 2021

Come siamo giunti a questo punto? Questo non è il primo rodeo della moda digitale

Swetha: Il lusso digitale è un comparto che sta attirando sempre più attenzione e investimenti. Come investitori in queste società quotate, credo che dovremmo pensare in modo laterale, e chiederci come possiamo consentire a questo ecosistema parallelo di prosperare, o come vengono visti i nuovi marchi dagli operatori consolidati del settore. Entreranno in concorrenza? Coesisteranno? Sono due mondi che si scontrano.

Karinna: Questo non è il primo rodeo nel campo della moda digitale. I videogiochi esistono da tempo. Super Mario Bros e Second Life, per esempio, avevano esplorato la moda digitale tempo fa. È interessante che ci sia voluto tutto questo tempo per salire alla ribalta. Indubbiamente, la pandemia ha accelerato e amplificato la necessità di comunicare e curare le nostre identità digitali online. Credo che ci sarà un’evoluzione naturale nelle immagini del profilo, sull’uso di un avatar e su come lo vestiremo. Dal punto di vista del settore, il fatto che molti marchi non hanno potuto organizzare sfilate di moda dal vivo li ha certamente spinti a trovare nuovi modi per presentare le loro collezioni nel mondo digitale. Un altro elemento da considerare è la curiosità dei consumatori.

Swetha: Second Life era all’ultimo grido e poi è caduta nel dimenticatoio. Perché questo fenomeno oggi sembra duraturo rispetto a 15 anni fa?

Karinna: In breve, dipende da scelta e qualità. Oggi abbiamo molteplici metaversi, mini metaversi o ambienti di gioco. Come si dice: c’è un’app per tutto. Se c’è un gioco che ti piace, probabilmente ti piace la sua estetica. Ci sono giochi iperrealistici, videogiochi online con moltissimi giocatori, con un grado maggiore di fidelizzazione. Praticamente oggi ce n’è per tutti i gusti. Prima c’erano solo alcuni giochi veramente innovativi che sfondavano.

Swetha: La realtà aumentata e la realtà virtuale hanno raggiunto un grado di sviluppo idoneo a soddisfare le esigenze della moda digitale, nell’ottica di accelerarne veramente l’adozione e la diffusione?

Karinna: No. Come consumatore, ma anche come marchio o proprietario di una piattaforma, oggi vorrei una tecnologia migliore. Ciò non toglie che sono affascinata dalle diverse applicazioni possibili in questo momento, che ampliano la nostra esperienza e la nostra conoscenza, ci fanno pensare in modo diverso relativamente alla moda o ai marchi che hanno utilizzato queste tecnologie. Se esaminiamo lo streaming a livello dei pixel, gli spazi in 3D o le applicazioni della realtà aumentata per provare i capi di abbigliamento, le tasche sembrano fantastiche, ma non ancora del tutto affidabili nei particolari. Non credo manchi più di due o tre anni, direi che tra 12/18 mesi avremo fatto enormi passi avanti.

“Credo che ci sarà un’evoluzione naturale nelle immagini del profilo, sull’uso di un avatar e su come lo vestiremo.” Karinna Nobbs.

Karinna Nobbs, cofondatore di The Dematerialised.

Nativi digitali (della moda)

Swetha: L’industria della moda oggi viene trainata da consumatori sempre più giovani. I Millennial più giovani e l’intera Generazione Z di fatto sono nativi digitali. Per loro non c’è un’effettiva distinzione tra la realtà online e offline, i confini sembrano abbastanza sfocati. La moda digitale oggi è uno spazio veramente inclusivo, oppure è trainato dai cosiddetti “crypto bros” e giocatori online? Credi che si stia espandendo rispetto al segmento estremamente di nicchia da cui è partito?

Karinna: Concettualmente, la moda digitale è esclusiva, persino a livello operativo, basti pensare a chi può accedere a un filtro di realtà aumentata su Instagram. Eppure le barriere all’ingresso sono molto basse perché basta avere un dispositivo smart e una connessione a internet. Tuttavia, se pensiamo ai recenti entusiasmi nell’arte digitale con gli NFT, sono in molti a credere che gli NFT siano solo una moda passeggera. A mio parere è interessante il fatto che la bolla in questo settore è stata trainata dall’entusiasmo dei creatori. Non voglio che ciò accada nel settore della moda.

Swetha: Secondo le statistiche, 2.000 acquirenti su Rarible (una piattaforma per l’acquisto di NFT d’arte) sono responsabili dell’80% dei volumi delle operazioni. È facile avere l’impressione che tutti stiano salendo su questo carrozzone quando in realtà sono pochi quelli che investono somme ingenti.

Karinna: Vero. A Dematerialised stiamo cercando di abbassare un po’ le barriere all’ingresso. Per esempio, non serve un portafoglio di criptovalute per acquistare un NFT sulla nostra piattaforma, si può acquistare con la moneta legale. In questo modo, gli NFT e la moda digitale diventano più abbordabili per i clienti regolari che non sempre si recano anche nei negozi per acquistare.

Swetha: Il consumatore non è necessariamente un appassionato di videogiochi, può provenire da una sottocultura diversa, ma essere interessato all’acquisto. È un po’ come quando entriamo in una boutique di Louis Vuitton e ci sentiamo intimiditi in quanto non facciamo parte della clientela target del marchio.

Karinna: Sì, in effetti abbiamo tre tipi di pubblico molto diversi a cui ci rivolgiamo: il consumatore di moda, il consumatore di videogiochi e il consumatore di criptovalute. Non sono affatto omogenei e presentano esigenze assai diverse in termini di user experience: alcuni vogliono più storytelling, altri più funzionalità. Un altro elemento che ricorre in ogni piattaforma è che oltre il 50% dei consumatori vuole prima di tutto provare un abito digitale di un marchio di lusso. Alcuni di loro vogliono evitare il rischio correlato all’acquisto fisico. È estremamente interessante considerare il ruolo che la moda digitale può avere nel processo decisionale del cliente quando acquista beni fisici.

Swetha: Mi interessa vedere in che modo i marchi possono effettivamente sfruttare il concetto di “fandom”. Non credo che start-up e operatori consolidati si facciano necessariamente concorrenza, li vedo piuttosto come complementari.

Karinna: Sono d’accordo. Ci sono opportunità per tutti, gli NFT potrebbero veramente sostituire le vecchie carte fedeltà poiché possono essere utilizzati per “sbloccare” esperienze, possono essere utilizzati come una medaglia, il riconoscimento di esperto in quanto collezionista. Gli esseri umani sono per natura dei collezionisti.

Swetha: In ultima analisi, il lusso conta di fatto sull’offerta limitata per incrementare la desiderabilità di un prodotto. Siamo ancora lontani da una Birkin solo digitale con una lunga lista d’attesa? O da una Ferrari Testarossa di un colore personalizzato per quel consumatore specifico? E perché non pensare a un gioiello che non può esistere per ragioni fisiche, ma che può esistere nel virtuale?

Karinna: Non mi sorprenderebbe se Hermes stesse progettando una cosa del genere. Il settore delle auto di lusso probabilmente si muoverà con più rapidità della moda. E credo che anche la gioielleria sarà più veloce della moda.  È più semplice fare un modello in 3D di un gioiello. Sono beni che possono avere un’ottima resa grafica nel formato digitale.

Fonte: The Dematerialised.

Swetha: I consumatori cinesi rappresentano oltre un terzo del settore del lusso e la maggior parte della crescita; buona parte dell’innovazione avviene in Cina prima che altrove. È un fenomeno che accade anche nella moda digitale e negli NFT?

Karinna: Mi sembra che accada in misura minore nel caso degli NFT, ma sono certamente d’accordo sulla propensione ad acquistare prodotti virtuali. Che si tratti di una rosa virtuale per un influencer virtuale oppure di una rosa virtuale per un influencer reale, le barriere sono molto più basse, e anche l’integrazione di queste funzioni nelle piattaforme è più sviluppata in Cina, e anche più semplice. In Cina si può raggiungere un pubblico molto ampio con una piccola attivazione. Nel live shopping sarà interessante vedere quando accadrà la migrazione verso gli ologrammi o il live streaming, ma con l’aggiunta della vendita di moda digitale. Non l’ho ancora visto, ma non mi sorprenderebbe se accadesse a breve.

“Gli NFT potrebbero veramente sostituire le vecchie carte fedeltà poiché possono essere utilizzati per sbloccare esperienze. Gli esseri umani sono per natura dei collezionisti.” Karinna Nobbs.

Swetha: Il concetto di moda digitale prenderà maggiormente piede nei Paesi occidentali dove già si possiedono da tempo molti beni fisici? In altri Paesi che si trovano indietro nella curva dei consumi, come la Cina, sembra che il desiderio di acquistare beni fisici sia ancora molto forte.

Karinna: Io credo che dipenda più dalla personalità che dall’area geografica, poiché ho visto esempi di entrambe le situazioni. Molto dipende dalla situazione e dalla personalità. Dipende anche dalla disponibilità di ciò che si desidera nell’ambiente circostante. Per esempio, alcuni dei fornitori di software che abbiamo interpellato che si occupano per esempio di tecnologie virtuali per provare i capi di abbigliamento dicono che i Paesi come le Filippine e l’India sono tra i principali utenti della loro tecnologia. I marchi che i consumatori vogliono provare sono quelli che non hanno una grande presenza fisica in questi Paesi. Inoltre, queste tecnologie vengono utilizzate da chi non rientra nelle taglie standard. I consumatori che hanno una taglia inferiore o superiore alla norma, e che dunque faticano di più a trovare i capi che desiderano, sono tra coloro che adottano per primi queste nuove tecnologie.

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Swetha Ramachandran

Investment Manager

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