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Lusso digitale: Intervista con Karinna Nobbs - seconda parte

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Swetha Ramachandran di GAM Investments ha intervistato Karinna Nobbs, personalità accademica e visionaria del digitale, specializzata nel settore della moda in rapida evoluzione. Karinna è uno dei fondatori di The Dematerialised, una piattaforma esperienziale nel campo della moda digitale che comprende un sistema operativo white label per la creazione e la negoziazione di NFT (non-fungible token). Nella seconda e ultima parte dell’intervista, Swetha e Karinna si chiedono in che modo i marchi tradizionali considerano la moda digitale, quali sono le barriere all’ingresso, e in che modo la cultura dei videogiochi e la blockchain influenzano questo mondo.

21 luglio 2021

Per leggere la prima parte dell’intervista clicca qui.

Potere alle persone – o al marchio?

Swetha: Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, i consumatori più giovani tengono maggiormente ai marchi. Sono disposti a restare fedeli a un marchio se lo considerano autentico. È forse per questo che le grandi case del lusso si muovono con incertezza verso il mondo della moda digitale? O forse la considerano un fenomeno passeggero?

Karinna: Le ragioni sono diverse. Bisogna prima capire cosa spinge l’azienda a rivolgersi a questo mercato. L’intenzione è di rafforzare il marchio? Oppure l’azienda ha bisogno di dimostrare un rendimento dell’investimento immediato o ricavi rapidi attraverso la moda digitale? Direi che, per molte attivazioni, il rendimento dell’investimento è immediato. Ma non abbiamo molti esempi ancora. RTFKT ha venduto scarpe da ginnastica digitali per 3,1 milioni di dollari in sette minuti e i telefoni aziendali non hanno smesso di suonare poiché i marchi si sono resi conto del potenziale flusso di ricavi. Molto dipende inoltre dalla cultura del marchio, e se è pubblico o privato. Un’altra ragione è il controllo. Fino a non molto tempo fa i marchi si domandavano: “Dovremmo avere una presenza sui social media? Dovremmo vendere online?” Le aziende hanno dovuto valutare bene tali sviluppi perché, con i progressi della digitalizzazione, l’accesso è ora a portata di tutti. Se la presenza non è ben studiata, il marchio può risentirne. La terza ragione riguarda la qualità della tecnologia. Se l’attivazione è mal congegnata, i consumatori potrebbero allontanarsi subito dal marchio. D’altra parte, non vogliamo che le aziende si scoraggino e decidano di non sperimentare, bisogna trovare un difficile equilibrio.

Swetha: Il DNA del lusso tradizionale è talmente radicato nella sua storia che lo stesso concetto di start-up sembra alquanto lontano. Come interpretare dunque l’annuncio della blockchain Aura da parte di LVMH, Prada e Cartier, considerato che collaborazioni di questo tipo sono rare?

Karinna: Quando il settore ha avviato collaborazioni in un’ottica di sostenibilità, c’è sempre stata una contaminazione reciproca, in positivo. Credo che sia ciò di cui abbiamo bisogno perché mancano le conoscenze sufficienti a prendere una decisione, se entrare o meno in questo mondo. Ho sentito raccontare spesso che alcuni progetti correlati al digitale sono stati inizialmente respinti da un dirigente d’azienda, che poi ha cambiato idea dopo averlo raccontato ai propri figli. È questo che cambia le cose, non un foglio di calcolo, un diagramma o una statistica.

Swetha: Ci troviamo dunque in un momento di grande eccitazione che poi scemerà quando si tratterà di rimboccarsi le maniche?

Karinna: C’è una concomitanza di elementi, ovvero la digitalizzazione della moda o la moda digitale, gli NFT e i nuovi metaversi. Di per sé si tratta di fenomeni interessanti, ma è quando li combiniamo che emergono ottime prospettive nel lungo periodo.

Swetha: Nel quadro entra per esempio l’economia della fiducia, resa possibile dalla blockchain che consente la rivendita, sia digitale che fisica, un fenomeno che sta diventando sempre più diffuso.

Karinna: E anche una scelta più ampia. Stiamo assistendo alla diffusione della creator economy dove i consumatori sono anche i creatori e ciascuno di noi è anche editore e fotografo. Diventeremo presto anche stilisti, se lo vorremo.

Swetha: Cosa non funziona invece? Recentemente ho letto degli NFT di vino virtuale, vini che non si possono assaggiare nel mondo reale ma che stanno vendendo bene.

Karinna: Comprando un NFT, si ottiene qualcosa di valore, che è portatile. Gli NFT non funzionano quando sono un espediente, non ben ponderato. Non funzionano se non rispondono a questa domanda: “Che valore incorpora l’NFT per il bene a cui è di fatto correlato?”

Swetha: Questo è un punto difficile da capire per molti, e anche per me. Solo perché qualcosa non è fisico non significa che non sia reale. Non si è materializzato, ma può essere reale e dematerializzato.

Karinna: Esattamente. Nell’analisi della concorrenza che faccio per The Dematerialised, provo tutte le altre società di moda digitale. Scelgo un capo di abbigliamento, invio la mia foto, poi ricevo la mia immagine con il capo d’abbigliamento. Mi piace innanzitutto posare per la foto, poi resto in trepida attesa del risultato, voglio vedere come starò nel capo digitale che ho scelto. La tensione è positiva poiché emerge dalla curiosità e dal rapporto che si costruisce con un marchio.


“Solo perché qualcosa non è fisico non significa che non sia reale.” Karinna Nobbs.

Swetha: Sono state avanzate numerose critiche all’impatto ambientale delle criptovalute. La sostenibilità correlata al bene digitale conservato nella blockchain migliorerà col tempo?

Karinna: Se un marchio ha tra i suoi valori la riduzione dell’impatto ambientale, ci sono blockchain per la creazione di NFT che hanno un impatto tra basso e negativo. Il passaggio dal protocollo “proof of work” ovvero della prova di lavoro alla “proof of stake”, la prova di interesse, riduce immediatamente l’impatto del 95-99%, questa è un’innovazione fantastica per la moda digitale. Talvolta si tende a demonizzare il digitale, dato che è più facile da misurare si tende ad essere più critici, ma in realtà nella moda fisica vediamo spesso solo la punta dell’iceberg. Secondo me, la sostenibilità non sarà più un problema perché la tecnologia lo sta già risolvendo.

Swetha: Sembra che le barriere all’ingresso siano più basse per la moda digitale che per la moda fisica, principalmente perché non c’è la necessità di costruire negozi. La caratteristica di dematerializzazione del prodotto consente inoltre ai nuovi creator di provare a realizzare progetti che altrimenti non sarebbero concretizzabili. Come la mettiamo con le economie di scala nel mondo digitale?

Karinna: In un certo senso è più semplice, una volta che si è prodotto un indumento, lo si può vendere milioni o miliardi di volte, se lo si desidera, senza necessità logistiche, e non solo. Da questo punto di vista è estremamente scalabile, ma la scalabilità è naturalmente correlata all’adozione o all’acquisto di quel capo in prima istanza, oltre che alla sua usabilità. Una delle difficoltà che incontriamo è che nella moda digitale non c’è una tipologia di file universale. Come l’MP3 per la musica, non abbiamo ancora uno standard di questo tipo nella moda, e questa è una difficoltà. Per esempio, se qualcuno acquista un NFT da me non lo può portare in Fortnite perché è un ambiente chiuso. Dunque, in questa fase, l’interoperabilità è un ostacolo per la scalabilità.

Swetha: Un marchio come Louis Vuitton sarebbe in grado di superare questa barriera e infiltrarsi nei diversi sistemi chiusi?

Karinna: Potenzialmente sì, ma dobbiamo ricordare che ciascun ambiente, Fortnite, League of Legends, Call of Duty o Roblox, ha un’estetica diversa e un ecosistema separato. Basti pensare ai sistemi operativi come Windows e iOS, c’è voluto molto tempo per renderli compatibili. Non ci sono comitati che si riuniscono per incaricare qualcuno di creare un tipo di file universale per questo tipo di strumenti. Ci renderebbe la vita più semplice. Per esempio, nella moda digitale, molti indumenti sono progettati sulle piattaforme software CLO3D o Marvelous Designer, che però sono pensate per creare prodotti digitali da trasformare poi in beni fisici. I due programmi non sono progettati per una moda che veste avatar digitali. È una rete tecnologica molto intricata che rende la programmazione difficile poiché nulla è compatibile col resto.

“Anche a livello filosofico, gli NFT sfidano l’idea stessa di proprietà.” Karinna Nobbs

I videogiochi sono il nuovo rock&roll

Swetha: La cultura dei videogiochi sta veramente invadendo quella della moda? O c’è un elemento di esagerazione in questo punto di vista sempre più diffuso? Ci sono implicazioni più complesse che quelle di un gioco? L’idea che tutto si trasformi in un gioco si sta diffondendo rapidamente, basti pensare per esempio a Peloton e al fitness.

Karinna: Io credo che i videogiochi e i metaversi siano la prossima tendenza culturale. Anche l’educazione sta diventando un gioco. Qualcuno ha detto che i videogiochi sono il nuovo rock&roll, e capisco perché. Anche nella nostra professione, basta pensare alla diffusione della realtà virtuale basata sul web, ci sono grandi aziende che stanno cercando di incorporare la realtà virtuale nelle videoconferenze aziendali.

Swetha: I recenti sconvolgimenti nel mondo delle criptovalute in generale hanno agitato anche gli stilisti di moda digitale? In che misura l’impossibilità di separare le criptovalute dalla moda digitale ha frenato i marchi dall’intraprendere questa strada?

Karinna: Non credo ci sia agitazione tra gli stilisti. Molti fanno questo lavoro da abbastanza tempo da sapere che le criptovalute sono per natura molto volatili. The Dematerialised come piattaforma consente di tutelarsi. Organizziamo incontri coi marchi che stanno ancora cercando di capire bene le implicazioni delle criptovalute, il che influisce poi sulla decisione di adottare questi sistemi. Anche a livello filosofico, gli NFT sostanzialmente sfidano l’idea stessa di proprietà. Per i marchi si tratta di una sfida, soprattutto per chi è a capo del merchandising o degli acquisti di un marchio tradizionale di lunga data. Alcuni marchi non vogliono essere presenti su determinate piattaforme. Immagino che sia un po’ come quando alcuni marchi insorsero contro eBay dicendo che eBay non poteva rivendere i loro prodotti. Stiamo assistendo a qualcosa di simile nella moda digitale.

Swetha: Questo si potrebbe forse risolvere se i marchi lanciassero la loro piattaforma?

Karinna: Sì, potrebbe funzionare perché avrebbero la possibilità di conquistare la fiducia degli utenti. Per quanto lo scopo di questo sistema sia la decentralizzazione, almeno avrebbero un certo grado di autonomia sul processo.


Chi si butta per primo?

Swetha: Quale sarà allora il primo marchio del lusso a creare un NFT che verrebbe ben accolto dal mercato?

Karinna: Io spero che sia Alexander McQueen o una casa di moda come quella di Iris Van Herpen. Qualsiasi marchio correlato alla moda rappresenterebbe un punto di svolta per i consumatori. Quando mi presento ai marchi, sottolineo che hanno a loro disposizione, negli archivi, una vita di modelli che possono sviluppare in modo sicuro e tracciabile, con gli NFT, laddove il marchio controlla la provenienza. È così ovvio, ma forse io sono di parte! Basta un primo lancio, e poi gli altri seguiranno a ruota.

Swetha: Abbiamo detto prima che quando RTFKT ha venduto in sette minuti scarpe per 3,1 milioni di dollari si è trattato di un momento di svolta. Le chiamate sono state numerose, ma non si sono ancora concretizzate in progetti. Cosa serve affinché i marchi si decidano finalmente a sbarcare su questo mercato?

Karinna: Nel settore del lusso, i tempi medi sono di tre/sei mesi per via dell’avversione al rischio e dei lunghi processi decisionali. Trovo che sia più semplice parlare con i responsabili del marchio a tutti i livelli. In genere sono molto aperti. Ma nessuno vuole essere il primo.

Swetha: Sì, qualcuno deve buttarsi per primo. Se volessimo fare una previsione di come sarà questo settore tra cinque anni, come sarebbe? Qual è la visione del futuro?

Karinna: La mia previsione è che, nel giro di cinque anni, almeno il 10% del nostro guardaroba sarà digitale.

Swetha: Quali potrebbero essere gli ostacoli?

Karinna: In questo momento, tranne che per chi ama i videogiochi, non ci sono posti in cui indossare moda digitale. Inoltre, la user experience per entrare e uscire dai metaversi di diverse blockchain non è immediata. La barriera principale, secondo me, è che possiamo vestirci di tutto punto, nel digitale, ma non sappiamo dove andare. È un po’ paradossale. E poi c’è la preoccupazione per l’impatto ambientale delle criptovalute. Servono ricerche chiare che mostrino il ciclo di vita completo del digitale, non solo i processi produttivi. Poi i marchi e le altre parti interessate devono capire a fondo il fenomeno. È chiaro che ci sono molte opzioni diverse rispetto a una catena Ethereum basata sulla proof-of-work. Vorrei che arrivassimo al punto che non dobbiamo danneggiare l’ambiente per portare avanti questi progetti. Un galà famoso come il Met Gala organizzato solo in digitale potrebbe essere la scusa buona per spingere molti a indossare il loro abito digitale.

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Swetha Ramachandran

Investment Manager

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