Lusso digitale: intervista con Tom Meggle - Prima Parte

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Il metaverso, una volta argomento di nicchia, oggi è sulla bocca di tutti. Deve infatti la sua popolarità a Facebook, azienda multimiliardaria, che ha cambiato nome diventando Meta. I marchi del lusso si stanno interessando al nuovo mondo virtuale. Swetha Ramachandran di GAM Investments ha affrontato l’argomento con l’esperto del lusso Tom Meggle, ex dirigente di Louis Vuitton e Cartier, oggi al timone della sua società di consulenza che esplora l’intersezione tra lusso e tecnologia. Nella prima parte dell’intervista, Swetha e Tom esaminano la risposta del mercato del lusso alla pandemia, il potenziale di crescita della moda virtuale e le caratteristiche della coorte dei consumatori appartenenti alla Generazione Z.

26 novembre 2021

Swetha: Mi incuriosisce la transizione verso il lusso e la moda digitale. Sarà interessante vedere se le aziende di beni di lusso saranno in grado di sfruttare tali opportunità, o se finiranno per estinguersi. Per gli investitori è un aspetto molto importante per poter pianificare di conseguenza.

Tom: È un argomento appassionante. La pandemia da Covid-19 ha accelerato tendenze che erano già presenti; le abitudini di consumo sono cambiate profondamente e hanno portato alla trasformazione dei business model. Le aziende spesso faticano ad accettare che è importante procedere per tentativi e imparare dagli errori. Il mercato si muove così in fretta che verosimilmente si distingueranno coloro che saranno stati abbastanza audaci da entrare in territori sconosciuti senza la sicurezza che possa funzionare.

Swetha: Il lusso si fonda di per sé sul concetto di permanenza e intramontabilità. L’approccio diffuso nel settore tecnologico in cui si impara dal fallimento non esiste nel lusso. Un fallimento può costare assai caro. Ciò che trovo veramente interessante è il conflitto tra la direzione indicata dal DNA del marchio e il desiderio dei consumatori.

Tom: Il lusso è, naturalmente, sofisticatezza, maestria e abilità artigianale. Ma la componente più importante dell’industria dei beni di lusso è lo storytelling. Molti marchi sottostimano l’importanza di tale opportunità. Per essere sostenibile un marchio del lusso dovrebbe guadagnare di più vendendo meno prodotti fisici. Tra vent’anni un marchio del lusso potrebbe guadagnare di più vendendo esperienze e NFT (non-fungible token) rispetto alla vendita di prodotti fisici.

 
Fonte: Getty Images al 18 novembre 2021.

Swetha: I ricavi dei grandi del lusso, sia per i beni di lusso hard che soft, come Cartier e Louis Vuitton per esempio, sono cresciuti di circa un terzo rispetto al 2019. È una crescita notevole in un periodo molto breve e peraltro difficile. È un fattore che l’ha sorpresa?

Tom: No, affatto. La facilità con cui si ottenevano risultati negli ultimi decenni, in particolare grazie al boom del mercato asiatico, ha spinto questo settore a dormire sugli allori. Durante la pandemia i marchi si sono trovati in una situazione straordinariamente difficile. Sono stati costretti a concentrarsi sull’unica fonte di ricavo, l’e-commerce e il mercato online. C’è stata una svolta radicale in termini di potere, investimenti e focus, il Covid-19 ha colpito la maggior parte dei marchi che non erano pronti ad accelerare lo sviluppo verso l’e-commerce e i mercati asiatici. Oltre agli effetti della pandemia su viaggi e consumi, la crisi climatica sta modificando il comportamento dei consumatori che vogliono comprare meno, ma in modo più consapevole, e questo è un vantaggio per i beni di lusso.

Swetha: A che punto si trova il settore sul fronte della moda digitale e virtuale? Quale sarà la prossima frontiera da esplorare?

Tom: Ci sono enormi opportunità per i marchi del lusso, soprattutto in una fascia di clientela emergente, ma il percorso è solo all’inizio. I più visionari comprendono che sarà un fattore rivoluzionario. Nel 2015 Alessandro Michele e Marco Bizzarri iniziarono a cambiare le cose con Gucci, hanno abbracciato il cambiamento e nel giro di pochi mesi lo hanno reso il marchio più desiderabile tra i beni di lusso. Chi è partito per primo avrà un vantaggio: una volta intravista la strada verso il successo, gli altri seguiranno a ruota. Gucci è stato tra i pionieri della sostenibilità e del digitale. È stato interessante assistere alla nascita di Gucci Garden e al successo della borsa virtuale su Roblox, venduta più della versione fisica. Ammiro anche Gucci Vault, la piattaforma che promuove l’usato vintage di Gucci e gli stilisti emergenti. C’è fermento nel settore, basti pensare a The Dematerialised, fondato da Karinna Grant (nata Nobbs).

Clicca qui per leggere la prima parte dell’intervista di Swetha con Karinna pubblicata su GAM.com a luglio 2021.

Swetha: Anche The Fabricant sta portando avanti progetti veramente interessanti con le scarpe da ginnastica digitali e gli NFT, che attirano i consumatori della Generazione Z. Questa coorte di consumatori, in questo momento, rappresenta una percentuale relativamente contenuta della spesa del lusso totale, non avendo ancora raggiunto il massimo potenziale di reddito. Tuttavia, fra dieci anni, la Generazione Z rappresenterà poco meno della metà della spesa complessiva in beni di lusso. Sembra che questa generazione di nativi digitali abbia sviluppato un’idea molto diversa del possedere un oggetto.

Tom: Per i consumatori appartenenti a questa generazione, l’autenticità dell’azienda è fondamentale. Valori, unicità e scopo del marchio sono estremamente importanti. Tutti oggi vogliono essere sostenibili, questa generazione di consumatori però va più in profondità. Nella realtà digitale fatta di blockchain e nuove tecnologie, per i marchi non è facile nascondersi. Non possono dichiarare di essere sostenibili e poi nascondere lo sporco sotto al tappeto. Abbiamo visto che la percezione che si ha di un marchio può cambiare in un nanosecondo. Un buon esempio è quando Cristiano Ronaldo ha spostato le bottiglie di Coca-Cola che aveva di fronte alla conferenza stampa del campionato UEFA. Deve far paura a un colosso di tale portata, a un marchio così consolidato, rendersi conto di avere fondamenta così fragili. Anche se alcuni marchi esistono da decenni, la loro storia e la loro tradizione non li proteggono dal ricadere nell’oscurità, né dall’estinzione. Questa generazione ha un senso della comunità molto forte che è un altro aspetto importante. Sono cresciuti coi videogiochi, che è stato uno strumento di socializzazione, per questo la gamification nel mondo virtuale può rappresentare una grande opportunità. Credo che il metaverso plasmerà la prossima fase dei social media perché Instagram e TikTok incontrano il favore di tutte le generazioni. In un mondo in cui ci siamo trovati isolati a casa, per i consumatori della Generazione Z sono importanti i rapporti sociali attraverso le comunità virtuali.

 
Tom Meggle è stato CEO regionale per Louis Vuitton e Cartier in Europa. Fonte: Tom Meggle.

Swetha: In Corea del Sud hanno acquisito grande popolarità i video “with me”. Chi guarda i video di altre persone che fanno la loro vita normale vuole sentirsi in qualche modo legato con gli altri, in particolare durante il lockdown. È una prospettiva che intimorisce i marchi che sono cresciuti in un contesto diverso, dove erano loro a imporre un’identità al consumatore.

Tom: Esattamente. Erano i marchi stessi a dettare la loro immagine. C’era un’unica versione, quella proposta dal marchio che doveva essere adottata dal consumatore. Oggi, a mio parere, i marchi che avranno la meglio sono quelli che apriranno un dialogo aperto con il pubblico, che si sentirà coinvolto, partecipe del viaggio. Indubbiamente ci sono marchi che faticano ad adattarsi alla nuova realtà. Quando gestisci un’impresa multimiliardaria con migliaia di dipendenti e colossali investimenti, la prima cosa che ti viene naturale come CEO o azionista è di cercare di mettere al sicuro e sotto controllo le tue proprietà. Nel nuovo mondo, questa avversione al rischio significa però perdere delle opportunità in una generazione che ha un modo di consumare completamente diverso. Accumulare scarpe firmate Jimmy Choo o Manolo Blahnik nell’armadio appartiene alla mia generazione. Per i consumatori della Generazione Z è diverso. La soluzione esiste e si chiama circolarità. Quando fanno un acquisto, sanno esattamente come far circolare un prodotto, come noleggiarlo, come rivenderlo. Credo che i marchi che abbracceranno questa mentalità e avranno la flessibilità di integrare la circolarità nella loro offerta di prodotti saranno all’avanguardia.

“Per i consumatori appartenenti a questa generazione, l’autenticità dell’azienda è fondamentale.” Tom Meggle.

Swetha: La questione del controllo è particolarmente interessante. Nel mondo del futuro, soprattutto per i consumatori più giovani, tutto è decentralizzato. La blockchain è l’opposto del controllo, c’è molta disintermediazione. Tutto è fluido e basato sulla collaborazione. È necessario un cambiamento radicale da parte dei marchi. Qualcuno sta facendo meglio di altri. Sorprende, per esempio, la decisione di Cartier col lancio online su Tmall [in Cina] quando a Occidente non sono neppure su Net-A-Porter. Concorda?

Tom: Sì, ma Cartier sta anche collaborando con altri. Per esempio, ha avviato una partnership con LVMH sul progetto della blockchain AURA. La dirigenza dell’azienda comprende queste tendenze e anticipa le opportunità. Ha anche ringiovanito il marchio. Cartier ha un ottimo team e lo scopo del marchio è in costante evoluzione, pur conservando il DNA originario. Ciò va oltre il prodotto. L’impegno a livello culturale e sociale è molto importante perché attira le generazioni più giovani. I marchi non vengono giudicati da ciò che dicono, ma da quello che fanno. È importante l’attivismo, non la promozione. Oltre alle belle parole devono esserci i fatti.

Swetha: Le opportunità di Cartier nel digitale o negli NTF sembrano enormi. The Fabricant è una casa di moda esclusivamente digitale col motto: “Non sprechiamo nulla oltre ai dati e non sfruttiamo niente se non la nostra immaginazione”. Nei beni di lusso hard, perché non creare gioielli che non possono esistere nel mondo fisico ma che possono esistere nel mondo virtuale e dare ai consumatori l’opportunità di fare questa esperienza? Perché le aziende non si muovono in tal senso?

Tom: Credo che sia un processo già iniziato. Ma la maggior parte dei marchi del lusso sente un obbligo nei confronti della proprietà intellettuale e dell’ufficio legale. Anche se sei un CEO visionario e coraggioso, hai numerosi meccanismi di controllo. C’è riluttanza sul fronte della proprietà intellettuale e a esplorare nuovi territori in cui non c’è ancora la proof of concept che consente di determinare la fattibilità di un’idea. I marchi però oggi hanno compreso che la pandemia ha cambiato le carte in tavola, e chi aveva già lavorato su questo fronte si è trovato avvantaggiato. Gli altri si sono resi conto di avere quattro o cinque anni per recuperare. Non è un segreto che Louis Vuitton sia il marchio del lusso più invidiato perché è l’unico rivenditore monomarca che controlla l’intera distribuzione. La società non ha mai venduto all’ingrosso e non ha mai usato la parola sconto. È un marchio che ha imparato come crescere perché, in ultima analisi, se invecchi con i tuoi clienti, per definizione muori. Per crescere bene un marchio deve saper attirare continuamente nuovi clienti e fidelizzarli.

Questa è la forza di Louis Vuitton. La collaborazione con Supreme, per esempio, ha ringiovanito immediatamente l’azienda relativamente all’età media dei suoi clienti, su scala globale. Aumentano i marchi disposti a collaborare con la concorrenza, cosa che in passato non accadeva. Dieci anni fa sarebbe stato difficile immaginare una collaborazione tra Gucci e Balenciaga, oppure che Bvlgari e Tiffany (come parte di LVMH) avrebbero collaborato con Cartier a un progetto sulla blockchain. Oggi invece sta succedendo, perché la posta in gioco è più alta. La conquista dei territori della blockchain e degli NFT apre enormi opportunità ma anche grandi sfide per i marchi.

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Swetha Ramachandran

Investment Manager

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