Lusso digitale: intervista con Tom Meggle - Seconda Parte

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Il metaverso, una volta argomento di nicchia, oggi è sulla bocca di tutti. Deve infatti la sua popolarità a Facebook, azienda multimiliardaria, che ha cambiato nome diventando Meta. I marchi del lusso si stanno interessando al nuovo mondo virtuale. Swetha Ramachandran di GAM Investments ha affrontato l’argomento con l’esperto del lusso Tom Meggle, ex dirigente di Louis Vuitton e Cartier. Nella seconda e ultima parte dell’intervista, Swetha e Tom indagano il nuovo approccio del settore retail, i modi in cui i marchi possono interagire con i consumatori nel mondo digitale, e condividono le loro considerazioni sull’accessibilità e sul potenziale di crescita di questo mercato.

01 dicembre 2021

Per leggere la prima parte dell’intervista clicca qui.

Swetha: I marchi d’eccellenza come Cartier e Louis Vuitton escono dalla pandemia con una quota di mercato rafforzata. Le persone puntano sui marchi che conoscono e di cui si fidano. Forse è giunto il momento che i marchi approfittino di tale tendenza e sfruttino l’occasione per fare innovazione in modo più profondo.

Tom: Sì. Sono curioso di vedere cosa succederà. Quando si tratta di ampliare una collezione fisica, ci sono numerose limitazioni, ma quando si tratta di esprimere la creatività del tuo team di stilisti in modo digitale, ci sono moltissime opportunità. Immaginatevi se Cartier lanciasse un design esclusivo disponibile solo virtualmente, un po’ come sta facendo The Dematerialised. Un cliente acquista un abito e un paio di scarpe da ginnastica virtuali che poi indossa virtualmente e pubblica su Instagram o altrove, e indossa lo stesso abbigliamento attraverso il suo gemello virtuale digitale in diversi metaversi. Ci sono molti modi originali per creare un collegamento tra mondo virtuale e mondo reale. Non si tratta di universi isolati, ma di qualcosa che si può fondere col mondo fisico. È in questo senso che vedo delle opportunità. In ultima analisi, una piattaforma come Roblox non fa altro che monetizzare l’intrattenimento offerto a una comunità raccogliendola intorno a determinati valori ed esperienze. Un marchio del lusso potrebbe fornire un’esperienza simile. Per esempio, Chanel potrebbe inventare un metaverso e un gioco virtuale in cui ci fa viaggiare indietro nel tempo per incontrare Karl Lagerfeld o pranzare virtualmente con Coco Chanel insieme ai nostri amici. Sono tutte cose che oggi sono possibili e di cui intravediamo solo la punta dell’iceberg. Questi marchi hanno numerose storie da raccontare, una tradizione a cui attingere e che potrebbe avvantaggiarli molto. I marchi fidelizzano i clienti attraverso l’interazione, una volta entrati in contatto con i clienti nel metaverso possono lanciare nuovi prodotti, mantenendo costantemente vivo il rapporto con il cliente. Nel mondo reale questo non è possibile.

Swetha: Il modello storico è molto commerciale, il potenziale cliente si reca nel negozio e acquista qualcosa. Oggi, persino Ferrari ha aperto un ristorante nella sede di Maranello per coinvolgere la clientela. E poi c’è la possibilità di provare un capo attraverso la realtà virtuale, come ha fatto Prada su Snapchat, ma anche altri marchi, per mantenere il rapporto con il cliente.

Tom: Credo che la vendita al dettaglio sia un settore che verrà continuamente reinventato. Ammiro molto Selfridges che è un pioniere dei centri commerciali. Oggi è possibile noleggiare i propri vestiti e persino venderli tramite il pop-up Vestiaire Collective. Dentro a Selfridges ci sono un cinema e una pista da skateboard. È molto orientato all’esperienza più che all’operazione commerciale. Nel mondo reale possiamo scegliere dove fare acquisti, per esempio con l’acquisto online e il ritiro presso il punto vendita oppure la consegna a domicilio. Con la varietà delle opzioni, la rivendita al dettaglio ha perso il monopolio come unico luogo in cui avvengono le transazioni. La capacità di unire tutte queste esperienze virtuali e digitali con il mondo dei negozi tradizionali sarà molto importante. Nel negozio del futuro potremo abbinare le due cose per un’esperienza completa. Basta guardie all’ingresso, il consumatore della Generazione Z vuole inclusività non esclusività, vuole sentirsi ben accolto. Non ama gli addetti alla sicurezza ben vestiti all’ingresso del negozio, al contrario. Vuole sentirsi a proprio agio. L’esperienza dev’essere autentica, democratica e inclusiva.

 
Fonte: Getty Images al 18 novembre 2021.

Swetha: Si è partiti dall’e-commerce. Se non ci si sentiva a proprio agio all’idea di entrare in un negozio Louis Vuitton, perché non sembrava il posto giusto per noi, allora si poteva andare online, comprare e allontanarci senza essere visti.

Tom: Le aziende che sono cresciute di più negli ultimi 12-18 mesi si sono rese conto di aver ignorato molti consumatori che non avrebbero mai messo piede in un loro negozio.

Swetha: Ha detto che i consumatori più giovani non hanno la stessa lealtà per i marchi. Ma se pensiamo alla cultura dei fandom, i consumatori più giovani amano i giochi, intorno agli eSport per esempio si sviluppa una grande tifoseria. Non si potrebbe estendere questo concetto ai marchi di lusso?

Tom: I consumatori più giovani possono essere molto leali, ma non credo che seguano i marchi ciecamente. Finché il marchio continua a essere interessante e sviluppa un rapporto con loro, restano leali. Nell’industria dei videogiochi, un business da 300-400 miliardi di dollari su scala globale, il denaro speso dai più giovani solo per le esperienze e gli accessori correlati offre grandi opportunità al settore del lusso. È una generazione molto più interessata all’esperienza che al prodotto fisico. I marchi hanno altresì l’opportunità di attirare nuovi clienti con i prodotti digitali e l’arte digitale.

Swetha: All’inizio degli anni 2000 c’era Second Life che ha fatto molto parlare. Alla fine è stato un fallimento. L’avatar che avevamo creato su Second Life è sparito. Cos’è cambiato nel frattempo per cui la situazione appare diversa oggi? O anche in questo caso stiamo esagerando?

Tom: La generazione Z adotta comportamenti di consumo completamente diversi. E ha anche valori differenti. Si interessa molto di più dell’ambiente. Credo che la priorità per i giovani sia salvare il pianeta e puntare su inclusività, diversità e uguaglianza. Questa è la principale differenza rispetto a 20 anni fa. Eravamo ancora nel vecchio mondo, prevalentemente maschilista, con nemici politici. Oggi, i consumatori della Generazione Z sono meno preoccupati per la guerra fisica e molto più preoccupati per le minacce globali. Il metaverso è un concetto orientato al futuro e che non andrà fuori moda e potrebbe consentire ai giovani di realizzare i loro sogni. È anche una generazione con una diversa percezione della carriera professionale. Sono multitasking per definizione. È qui che vediamo un cambiamento radicale tra i Millennial e la Generazione Z in termini di comportamento di consumo e impegno sociale.

“Ci sono molti modi originali per creare un collegamento tra mondo virtuale e mondo reale. Non si tratta di universi isolati.” Tom Meggle.

Swetha: Un ecosistema più ampio consente ai consumatori della Generazione Z di esprimersi. La tecnologia oggi è migliorata molto rispetto a 20 anni fa. Realtà aumentata, realtà virtuale e connettività tramite i social media sono di gran lunga migliorate.

Tom: E l’autoapprendimento. I consumatori della Generazione Z hanno un maggior grado di autonomia perché la connettività digitale ha reso il mondo più piccolo, dove tutto è connesso. Secondo Morgan Stanley il metaverso dovrebbe generare ricavi per 50 miliardi di dollari. È un’opportunità enorme per le aziende che vogliono crescere e generare ricavi vendendo esperienze più che prodotti fisici.

 
Tom Meggle è stato CEO regionale per Louis Vuitton e Cartier in Europa. Fonte: Tom Meggle.

Swetha: Potrebbe essere più redditizio perché non comporta i costi associati alla realtà fisica?

Tom: Certamente. Il costo per gestire un’attività fisica comprende la progettazione, l’approvvigionamento della materia prima, la produzione, le catene di fornitura, la distribuzione e la vendita al dettaglio. Sono investimenti enormi. La virtualizzazione sarà remunerativa. Quello che mi piace dell’opportunità nel metaverso è che il lusso per definizione è collegato alla scarsità. Sappiamo che nell’ultimo decennio si è andata profilando la tendenza alla personalizzazione. Con gli asset digitali basati sulla blockchain, c’è un’enorme opportunità di alimentare il desiderio. Per esempio, se penso alle borse Kelly o Birkin, la desiderabilità che Hermès ha saputo generare attraverso la lista d’attesa è interamente dovuta allo storytelling. Ma il segreto del successo è la desiderabilità che deriva dalla scarsità. Crea l’opportunità di acquistare un bene esclusivo e unico che diventa tuo. Non mi sorprenderebbe assistere a un’impennata dei prezzi su livelli mai visti nel mondo reale per via della scarsità. Immaginiamo per esempio una collaborazione tra Damien Hirst e Louis Vuitton, fondata su un unico prodotto messo all’asta nel metaverso: certamente avrebbe un prezzo esorbitante.

Swetha: Quella desiderabilità oggi si è tradotta in un mezzo diverso, un prodotto iperesclusivo, iperpersonalizzato che si può avere solo online.

Tom: Certamente. È importante che i marchi siano diventati più accessibili. Per esempio, si può acquistare un prodotto da sogno da Chanel o Gucci a partire da 200 dollari. È già un mercato assai accessibile. Tuttavia è molto importante avere asset digitali che attirano interesse, e genereranno automaticamente la domanda. Non è una strategia di push marketing bensì di pull marketing.

Swetha: Sul tema dell’inclusività, c’è la percezione per esempio che le criptovalute siano solo per pochi esperti. Quanto è inclusivo il settore del lusso digitale?

Tom: In questo momento vediamo poche creazioni che appaiono e poi scompaiono. È importante rendere il sistema scalabile. Coinvolgere una comunità più ampia e rendere gli asset digitali più accessibili non sarà semplice. Per il momento è ancora un mercato per un’élite di intenditori. Il potenziale di crescita nel prossimo decennio è notevole. Non credo che sarà veloce come qualcuno spera. La crescita ci sarà, ma ci vorranno tra 5 e 10 anni.

Swetha: All’apice della pandemia, gli osservatori esterni fantasticavano della fine del lusso e si chiedevano quale potesse essere lo scopo del lusso in un mondo post-pandemia. Ci ha mai pensato?

Tom: No, mai. La mia definizione di lusso è qualcosa che porta felicità nella nostra vita. Tutti viviamo momenti difficili e dobbiamo compensare queste esperienze. Il lusso è solo un modo per esprimere tale bisogno. Gli esseri umani sono sempre stati creativi nel trasformare i sogni in realtà. E hanno sempre avuto qualche forma di lusso. Pensiamo alle antiche ceramiche o ai gioielli. Erano un lusso, anche se con business model diversi. Alla fine è nella nostra natura produrre bellezza. E ora possiamo produrre bellezza in modo virtuale.

Swetha: Forse si attende che qualcuno cominci e poi le altre aziende seguiranno a ruota? Aspettano che qualcuno faccia da apripista?

Tom: Credo che un marchio alla fine farà qualcosa di straordinario e metterà in moto tale processo. Abbiamo già visto scarpe da ginnastica o vestiti. Credo che un marchio farà qualcosa di rivoluzionario e di esclusivo. Farà da apripista, gli altri seguiranno. Chi entrerà per primo e con determinazione avrà poi un vantaggio.

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Swetha Ramachandran

Investment Manager

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