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Marchi di lusso, Covid-19 e la dimensione sociale degli ESG

27 maggio 2020

Secondo Swetha Ramachandran e Vincent Latour, il modo in cui i marchi di lusso stanno reagendo alla pandemia da Covid-19 plasmerà il loro crescente impegno verso la sostenibilità. La fiducia dei consumatori e la reputazione di questi marchi dipendono dalla percezione che saranno in grado di trasmettere in questa fase, ovvero se il loro comportamento nei confronti di dipendenti, fornitori e della società civile in generale verrà considerato corretto. Raramente gli interessi delle diverse parti in causa avevano trovato, come oggi, un terreno comune relativamente ai doveri dei marchi nei confronti della società. Pertanto, i marchi del lusso devono riformulare la loro value proposition nella nuova realtà che emergerà dall’epidemia, poiché gli investitori sono sempre più attenti al rapporto a lungo termine tra i fattori ESG (ambientale, sociale e di governance) e la creazione di valore per gli azionisti.

"La tua reputazione è ciò che le persone dicono di te quando tu hai lasciato la stanza”.

Questa definizione, attribuita generalmente a Jeff Bezos, è particolarmente pertinente oggi, in una fase in cui molti marchi di beni di consumo sono stati effettivamente costretti a “lasciare la stanza”, hanno dovuto chiudere i negozi, annullare il lancio di prodotti già programmato e i piani di marketing, e hanno dovuto rivedere il loro rapporto con dipendenti, fornitori e clienti in questo scenario senza precedenti. Recentemente, il presidente del World Economic Forum ha scritto che la “crisi provocata dal Covid-19 è un test con cartina tornasole che porta alla luce chi ha sostenuto il capitalismo degli stakeholder senza metterlo veramente in pratica”.

Ultimamente si sono accesi i riflettori sull’impronta ambientale che viene lasciata dal settore della moda, che deve fare anche i conti con una concentrazione elevata di imprese a controllo familiare che sollevano diversi interrogativi sulla governance. Eppure, la responsabilità sociale dei marchi di lusso, almeno finora, è un aspetto che è stato messo in secondo piano. L’attenzione era concentrata su controversie specifiche dei singoli marchi, come il design di scarso successo di un prodotto (Gucci, Prada) o di una campagna pubblicitaria (Dolce & Gabbana), o iniziative a sostegno di organizzazioni di beneficienza o culturali condotte per fini pubblicitari. In un sol colpo, la pandemia da Covid-19 ha stravolto l’ordine tradizionale e ha portato in primo piano l’elemento sociale dei fattori ESG, con il crescente scrutinio da parte di consumatori e investitori sul modo in cui i marchi si comportano effettivamente con dipendenti, fornitori e con la società civile in generale.

Grandi aspettative

I marchi entrano nella vita quotidiana dei consumatori e suscitano emozioni decisamente molto diverse da un circuito integrato o un barile di petrolio. Nel caso dei marchi del lusso, in particolare, i consumatori non acquistano i prodotti soltanto per la loro funzione ma poiché sentono di condividere valori e aspirazioni con il marchio. I consumatori, in particolare i millennial e la generazione Z, stanno esprimendo sempre più una preferenza per i marchi con uno scopo sociale. Da uno studio Havas del 2019 emerge che il 77% dei consumatori intervistati preferisce acquistare dai marchi che condividono i loro valori. La pandemia sta accelerando le tendenze già esistenti e i sondaggi più recenti mostrano che i consumatori si aspettano che i marchi facciano la loro parte durante la crisi.

Secondo il rapporto Edelman Trust Barometer 2020 di recente pubblicazione, un sondaggio sui consumatori di 12 Paesi, oltre la metà (55%) degli intervistati ritiene che i marchi e le società stiano rispondendo alla crisi più velocemente e con maggiore efficacia rispetto al governo. Un terzo dei consumatori sta già punendo i marchi che hanno reagito male alla crisi e non acquista più i loro prodotti. La crisi attuale sta portando a grandi cambiamenti nelle abitudini di consumo, e i marchi devono cercare di stare al passo con le crescenti aspettative dei consumatori. Già a marzo, il CEO di Nike riconosceva che “per la società si tratta di una fase in cui il settore privato ha un ruolo importante da giocare, e le aziende come Nike devono fare la loro parte”.

Nonostante il settore del lusso sia stato tra i più colpiti nel periodo della crisi, ha dimostrato un forte impegno nel rispettare i propri doveri sociali nei confronti di dipendenti, fornitori, clienti e della comunità locale.

Al fianco dei dipendenti

A causa della chiusura di molti negozi di lusso e dello stop forzato di molti stabilimenti, numerosi dipendenti rischiano di perdere i loro mezzi di sostentamento. I grandi gruppi francesi del lusso come LVMH, L’Oréal, Hermès e Chanel si sono impegnati a mantenere tutti i dipendenti sul libro paga, senza attingere agli aiuti governativi per continuare a pagare la normale retribuzione. Altre aziende, come Puma e Moncler, integrano i sussidi governativi fino ad arrivare a corrispondere l’intero salario ai dipendenti.

Un altro esempio interessante in questo senso è Ferrari che, alla ripresa della produzione, ha annunciato che offrirà un test gratuito per gli anticorpi del Covid-19 a tutti i dipendenti e alle loro famiglie che ne faranno richiesta. L’azienda spera, col tempo, di essere in grado di ampliare la capacità dei test al resto della comunità nella città di Maranello in cui ha sede, allo scopo di contribuire a misurare la diffusione effettiva della malattia, andando ben oltre gli sforzi delle autorità.

Al fianco della comunità

Il mondo delle imprese ha in genere sempre contribuito con donazioni di denaro a fini sociali ma questa volta in particolare le aziende del lusso hanno sostenuto direttamente le comunità locali attraverso donazioni in natura oppure attraverso la produzione e/o la donazione di dispositivi medicali e materiale protettivo. Molte aziende del settore cosmetico e alcolici, come LVMH, L’Oréal, Estée Lauder e Pernod Ricard, hanno donato alcool o prodotti igienizzanti a base di alcool per le mani, oppure convertito la produzione nei loro stabilimenti. Canada Goose in Canada sta producendo camici per medici e pazienti, mentre Ferrari sta producendo valvole per respiratori e dispositivi per mascherine protettive nell’impianto di Maranello a sostegno degli operatori sanitari che assistono i malati di Covid-19. LVMH, Kering, Prada, Nike e Burberry stanno riconfigurando le linee produttive per produrre materiale protettivo sanitario.

Durante questa crisi della salute pubblica, le società di articoli per lo sport, come Nike e adidas, hanno consentito l’uso gratuito delle loro app per la corsa e la ginnastica allo scopo di incoraggiare le persone a restare attive, mentre Lululemon continua il suo impegno con la comunità attraverso le lezioni di fitness online.

A tutela delle catene di distribuzione

Adidas riferisce che l’85% dei rapporti con i suoi fornitori dura da oltre 10 anni e che l’azienda deve essere responsabile anche per il suo indotto. L’Oréal si è impegnata a sostenere oltre 70.000 parrucchieri in tutto il mondo attraverso il capitale circolante mentre i saloni sono chiusi per la pandemia.

Analogamente, Puma sta adattando la produzione, in collaborazione con i suoi fornitori e non unilateralmente, per alleviare lo stress finanziario nel sistema. Questi comportamenti da parte dei marchi di alta gamma e del lusso sono in netto contrasto con le aziende della moda usa e getta, che hanno annullato gli ordini con poco o senza preavviso, creando grossi problemi finanziari ai fornitori (soprattutto in Asia).

Abbiamo citato solo alcuni nomi, anche altri marchi di lusso importanti hanno contribuito attivamente alla lotta contro la pandemia.

La moda passa, la reputazione resta

Spesso, durante una crisi, c’è la tendenza a enfatizzare la natura duratura dei cambiamenti, tuttavia le cose molte volte tornano allo status quo rapidamente. Questa crisi potrebbe però essere diversa e avere un impatto duraturo, se consideriamo che il Covid-19 ha fatto accelerare cambiamenti che erano già in atto. I consumatori, in particolare i millennial e la generazione Z, da tempo chiedono ai marchi di essere un esempio di sostenibilità, mentre gli investitori puntano sempre più sui fondi che investono in imprese orientate ai fattori ESG. Secondo la Global Sustainable Investment Alliance (GSIA), gli investimenti sostenibili nei cinque principali mercati (Europa, Stati Uniti, Canada, Giappone, Australia/Nuova Zelanda) nel 2018 ammontavano a 30.700 miliardi di dollari, e l’Europa rappresentava quasi la metà di questa cifra con 14.100 miliardi di dollari. Inoltre, secondo le stime di Bank of America, il trasferimento della ricchezza tra generazioni in Europa (il mercato di investitori ESG più avanzato in questo momento), sommato al peso dei millennial tra gli investitori entro il 2030, potrebbe portare al passaggio di proprietà per un valore di 2.750 miliardi di euro che andrebbero a incrementare i flussi in ingresso dei fondi ESG.

A nostro giudizio, l’industria del lusso esprime intrinsecamente l’idea del consumo sostenibile, facendo leva sul concetto di “acquistare meno ma meglio”. Dopo la pandemia, i consumatori saranno più attenti alla sostenibilità e questo potrebbe favorire, rispetto ai marchi usa-e-getta, quelli più duraturi che conquisteranno quindi quote di mercato.

La crisi attuale dimostra inoltre che i tre fattori ESG, ovvero ambiente, sociale e governance, sono interconnessi e non vanno considerati separatamente. Chiaramente, l’impegno sociale dei marchi nei confronti degli artigiani, il cuore pulsante del settore del lusso, si riflette anche nella decisione di prolungare le stagioni e i cicli di vita del prodotto e questo, a sua volta, avrà effetti positivi sull’ambiente. Inoltre, le strutture di governance che sono spesso considerate problematiche per il settore (per via del controllo familiare) potrebbero aver reso queste aziende più agili nella loro risposta sociale alla crisi, in particolare negli aiuti ai dipendenti, a scapito degli interessi a breve termine degli azionisti.

Conclusione: meglio agire velocemente

È una fase decisiva in cui le decisioni dei marchi di lusso sui valori che intendono sostenere plasmeranno i loro business model e il loro potenziale successo in futuro. Avranno la possibilità di conquistare la fiducia dei clienti, fidelizzare i dipendenti e garantirsi una maggiore sicurezza della catena di distribuzione in una realtà in cui la produzione just-in-time farà parte del passato. I marchi del lusso devono stare attenti a non incorrere in danni alla reputazione da cui uscirebbero più difficilmente oggi rispetto a un periodo “normale”. Chi investe nei marchi di lusso beneficerà degli interventi rapidi delle imprese che si impegnano nella dimensione sociale dei fattori ESG. Tali interventi hanno portato alla luce le credenziali intrinseche del settore nell’ambito della sostenibilità, in una fase in cui gli interessi delle diverse parti in causa appiano allineati. Dopo la crisi vedremo quali marchi si saranno guadagnati il diritto di “rientrare nella stanza” per sentirsi dire che hanno saputo fare la loro parte in questo scenario senza precedenti.

Disposizioni importanti di carattere legale
I dati esposti in questo documento hanno unicamente scopo informativo e non costituiscono una consulenza in materia di investimenti. Le opinioni e valutazioni contenute in questo documento possono cambiare e riflettono il punto di vista di GAM nell’attuale situazione congiunturale. Non si assume alcuna responsabilità in quanto all’esattezza e alla completezza dei dati. La performance passata non è un indicatore dell’andamento attuale o futuro.