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Il settore del lusso nel 1° trimestre: c’è da essere ottimisti?

22 aprile 2020

Gli utili del 1° trimestre pubblicati da alcuni dei principali operatori del lusso mostrano la risposta del settore all’epidemia da COVID-19. Swetha Ramachandran di GAM Investments illustra alcuni temi di rilievo.

Il settore del lusso, che fa affidamento sui consumi e in particolare sul mercato cinese, ha subito un duro colpo durante la recente turbolenza dovuta al COVID-19. Gli investitori monitorano molto attentamente i dati sugli utili che vengono pubblicati dalle imprese allo scopo di tastare il polso del settore. Dai primi risultati, ci fa piacere notare che le aziende si stanno adattando rapidamente a un contesto difficile e rileviamo qualche segnale incoraggiante. In particolare, esaminiamo tre importanti imprese del lusso che hanno pubblicato i risultati del 1° trimestre dopo la chiusura del mercato il 16 aprile e che rientrano in un’ampia gamma di segmenti di attività: LVMH, società diversificata di pelletteria, vini e liquori, orologi e gioielli, L’Oréal, leader di mercato nei prodotti cosmetici e per la cura della pelle, e Farfetch, rivenditore al dettaglio online pure-play di marchi di lusso.

La fetta più grande spetta al vincitore

Henry Kissinger una volta disse: “Un diamante è un pezzo di carbone che ha resistito bene sotto pressione”. Questa citazione si adatta perfettamente a LVMH che nel 1° trimestre ha riportato una flessione del 10% “soltanto” nel segmento moda/pelletteria (che corrisponde al 67% degli utili aziendali) rispetto a Burberry/Ferragamo che nello stesso periodo hanno perso il 30%. Analogamente L’Oréal ha registrato, su base comparabile, una perdita del 4,8% nel 1° trimestre rispetto alla perdita stimata dell’8% del mercato dei prodotti di bellezza. L’azienda si è comportata ancora meglio nella divisione lusso, con una flessione del 9% rispetto alla perdita del mercato del 16%, con un guadagno significativo in un contesto difficile. Il rivenditore di beni di lusso online pure-play Farfetch risulta in controtendenza, con una crescita del valore lordo della merce “tra il 43% e il 46%”. L’azienda ha beneficiato dell’accelerazione del passaggio verso le piattaforme online a seguito della chiusura della maggior parte dei negozi. Il tema ricorrente che emerge dai resoconti aziendali è che la domanda non ha rappresentato un problema quanto l’impossibilità di operare a causa della chiusura dei negozi e delle restrizioni agli spostamenti della popolazione.

La ripresa della Cina è stata rapida, con una forte impennata della spesa in reazione al lockdown

Ai consumatori cinesi è attribuibile il 35% della spesa globale per il lusso e circa l’80% della crescita, dunque è comprensibile che chi investe nel lusso si concentri su tale segmento, cercando inoltre di appurare se la Cina, che è stata il primo Paese a entrare in crisi, sarà anche il primo a uscirne. Da metà marzo in poi, LVMH ha registrato un incremento significativo delle vendite con la graduale riapertura dei negozi. Il management dell’azienda ha riferito di aver registrato tassi di crescita molto alti nella Cina continentale per i suoi marchi principali (Louis Vuitton, Dior), di oltre il 50% nelle prime due settimane di aprile. L’incremento evidenzia infatti la ripresa della domanda inespressa in questo mercato dopo otto settimane di lockdown.

L’Oréal, che nel complesso è cresciuta del 6,4% nel 1° trimestre in Cina con un breve periodo soltanto in calo a febbraio generato dal panico iniziale tra i consumatori a causa della quarantena, ha poi recuperato rapidamente. A marzo le vendite sono state positive, ad aprile l’azienda registra un incremento del 5-10% e potrebbe chiudere il 2° trimestre con una crescita delle vendite a doppia cifra in Cina, in linea con la tendenza prima dell’epidemia. Ci sono stati però alcuni cambiamenti nel mix di prodotti, infatti i prodotti per la cura della pelle hanno fatto meglio del trucco (perché si lavora da casa e si ha l’obbligo di indossare una maschera). Il management ha riferito che nei negozi di Wuhan i prodotti di bellezza hanno registrato un forte rimbalzo alla riapertura. Sottolineiamo che, storicamente, poco più della metà della spesa cinese in beni di lusso avveniva al di fuori della Cina (per avvantaggiarsi dei prezzi più bassi), mentre ora la spesa è concentrata nella Cina continentale dato che non è possibile viaggiare. Pertanto, la domanda estera non ha recuperato pienamente, e talvolta vi si è rinunciato del tutto, ma questo è prevedibile e l’indicazione che sia stata in buona parte compensata così rapidamente attraverso la crescita del 50% registrata ad aprile va ben oltre le attese.

Le aziende si preparano a un peggioramento nel 2° trimestre

Mentre la Cina sta recuperando in modo impressionante, non dimentichiamoci che Nord America ed Europa occidentale, che hanno iniziato il lockdown solamente alla fine del 1° trimestre, subiranno gli effetti della chiusura dei negozi nel 2° trimestre. Nonostante la ripresa in Cina, il 2° trimestre passerà agli annali come il periodo peggiore per l’industria del lusso. Il mercato è consapevole che il secondo trimestre sarà peggio del primo, e l’attenzione si è spostata sulla traiettoria della ripresa mentre ci si chiede se l’esperienza della Cina si ripeterà negli altri Paesi.

Rileviamo qualche timido segnale positivo nelle dichiarazioni rilasciate dalle aziende. LVMH, per esempio, ha sottolineato che nel 2° trimestre sta rilevando un notevole incremento dell’attività online ovunque, non solo in Cina, ma anche negli Stati Uniti, in Europa, in Giappone, che compensa in buona parte il calo delle vendite dovuto alla chiusura dei negozi. Farfetch ha rilevato qualche segnale di rallentamento nell’ultima parte del 1° trimestre in Europa e negli Stati Uniti, quando è iniziato il lockdown. Accadde però lo stesso nei primissimi giorni di quarantena in Cina, a cui ha fatto seguito una riaccelerazione, e oggi l’azienda cresce più rapidamente rispetto al 2019. L’Oréal ha risentito molto della sua esposizione al segmento dei parrucchieri e saloni di bellezza in Europa occidentale e Nord America, che in questo momento sono chiusi. L’Oréal sta attingendo al suo robusto stato patrimoniale per sostenere oltre 70.000 parrucchieri sul fronte del capitale circolante.

Ci sono tre certezze nella vita: le tasse, la morte e il bisogno del parrucchiere. Pertanto ci aspettiamo un forte aumento della domanda dei parrucchieri quando questi esercizi potranno riaprire in Europa e Nord America. Il rivenditore online europeo Zalando ha rilevato che, dopo lo shock iniziale per il lockdown, una fase in cui i consumatori si limitavano ad acquistare beni essenziali, ha registrato una crescita consistente dei prodotti di bellezza: gli ordini di prodotti per la cura della pelle, delle unghie, dei capelli e accessori di bellezza sono triplicati rispetto all’anno scorso.

Il futuro è online

La crisi in corso ha insegnato al settore del lusso l’importanza di avere una presenza e-commerce credibile. L’Oréal dimostra chiaramente la rilevanza del canale online in un contesto difficile. A fronte della chiusura di tutti i negozi in Cina, l’azienda ha riportato una crescita del 67% del canale online solamente su questo mercato (+53% su scala globale). È particolarmente degno di nota che il canale online in Cina per L’Oréal rappresenti già oltre il 50% del totale, di cui il 42% di vendite dirette al consumatore, con la crescita più rapida del 70%. LVMH ha dichiarato che lo scenario attuale non consente di crearsi una presenza online da zero, tuttavia nei segmenti in cui tale canale era già forte, c’è stata una crescita maggiore. Questo porterà a un’ulteriore polarizzazione tra “vincitori” e “vinti”.

Probabilmente alcuni tra i marchi più piccoli che non hanno investito nell’e-commerce e che ora non dispongono della liquidità per farlo si troveranno molto presto in grave difficoltà. Tali dinamiche porteranno a un ulteriore consolidamento del settore, sia organicamente con l’abbandono dell’industria da parte di alcuni, sia attraverso fusioni e acquisizioni con marchi più forti. A nostro giudizio, dopo l’epidemia da Covid-19 una società come Farfetch avrà buone potenzialità di attirare nuovi partner online, in particolare nel breve termine considerato il disperato bisogno di convertire i prodotti in liquidità. Per le aziende che non hanno i mezzi per investire in un’offerta online su misura, queste soluzioni “chiavi in mano” sono il partner ideale per i marchi di lusso, ma anche per boutique e centri commerciali.

Uno stato patrimoniale robusto e una buona liquidità per superare la tempesta

Il settore del lusso dispone, nel complesso, di abbondante liquidità e di una situazione patrimoniale robusta che, a nostro giudizio, possono aiutare le aziende a superare una crisi senza precedenti, con un calo dei ricavi intorno al 70-80% durante la chiusura dei negozi per circa 12 mesi (prima di un taglio significativo dei costi). Inoltre, queste società stanno riducendo attivamente i costi laddove possibile, mantenendo comunque buone prassi aziendali. L’Oréal si è impegnata a non licenziare i dipendenti per il resto dell’anno, ma ha spiegato di avere la flessibilità per ridurre la spesa pubblicitaria, che corrisponde a circa il 30% dei ricavi, senza intaccare il valore del marchio: “Quando i negozi sono chiusi, non ha senso pubblicizzare... prodotti che i consumatori non possono acquistare”, per esempio i profumi che comportano determinati requisiti di spedizione e non sono dunque adatti alla vendita online. I lanci di prodotto vengono posticipati per la stessa ragione. LVMH punta a una riduzione degli investimenti fissi del 40% (prevalentemente attraverso un rinvio al 2021, contribuendo così anche a conservare la liquidità nel 2020), oltre che a una significativa riduzione dei costi operativi attraverso la richiesta ai proprietari degli immobili di abbassare i canoni di locazione, pratica che in Asia è più semplice che altrove.

Le dimensioni contano

L’Oréal ha rilasciato un commento interessante relativamente alla sovraperformance dei suoi marchi globali rispetto ai marchi di nicchia più piccoli:nello scenario attuale di massima incertezza i consumatori preferiscono i marchi più grandi in cui ripongono maggiore fiducia. Questo è certamente un fattore che ha inciso anche sul risultato positivo dei marchi Louis Vuitton e Dior, e che da tempo si riflette nel settore del lusso con la polarizzazione della performance tra “vincitori” e “vinti”. Oltre a causare difficoltà finanziarie alle imprese più piccole, tali sviluppi rappresentano una sfida anche per le aziende del settore che partono da una posizione più svantaggiata, come Tod’s, Ferragamo e Burberry.

Disposizioni importanti di carattere legale
I dati esposti in questo documento hanno unicamente scopo informativo e non costituiscono una consulenza in materia di investimenti. Le opinioni e valutazioni contenute in questo documento possono cambiare e riflettono il punto di vista di GAM nell’attuale situazione congiunturale. Non si assume alcuna responsabilità in quanto all’esattezza e alla completezza dei dati. La performance passata non è un indicatore dell’andamento attuale o futuro.