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Lusso, Outlook 2021

29 dicembre 2020

Swetha Ramachandran, Investment Manager di GAM Investments, passa in rassegna alcune delle storie positive del 2020 nel settore del lusso e illustra in dettaglio le ragioni per cui ha una prospettiva positiva per i marchi del segmento lungo il 2021.

Quali buone notizie sono emerse nel settore del lusso nel 2020?

Il settore del lusso è stato il primo ad essere colpito dall'inizio della pandemia, iniziata in Cina, principale motore della domanda del settore, con i consumatori cinesi che ne rappresentano oltre un terzo. Poi si è gradualmente spostato verso ovest. Ciò che colpisce è la rapidità con cui le aziende del lusso si sono attivate per sfruttare le capacità inutilizzate a causa dei lockdown, proprio per risolvere la crisi. L'Oréal e Pernod Ricard, per esempio, hanno iniziato a produrre disinfettante per le mani nelle loro strutture per la produzione di alcolici. Diverse aziende hanno anche fatto cospicue donazioni finanziarie e Prada si è impegnata a realizzare DPI e mascherine per gli operatori sanitari. Anche aziende come Nike e Adidas hanno iniziato a offrire gratuitamente le loro app per l’allenamento, in modo che le persone potessero mantenere il loro benessere fisico e mentale durante il periodo di isolamento. Ciò che è stata davvero una buona notizia per il settore è stata la successiva ripresa della domanda, in particolare nel comparto cinese, ma anche, in modo piuttosto interessante, nei confronti di un acquirente di lusso locale che in precedenza era stato piuttosto apatico, soprattutto in Europa. Sono improvvisamente tornati in forze nel corso dell'estate e in autunno, riaccendendo il motore della domanda ulteriormente con il contributo di acquirenti cinesi e americani.

Un altro aspetto positivo che è emerso è l’evoluzione tecnologica di molte di queste aziende. Il lusso storicamente è stato un settore riluttante ad abbracciare l’online; ma tutto è cambiato con la pandemia. Il passaggio verso l'online e verso un approccio più diretto al consumatore piuttosto che alla vendita all'ingrosso, così come un reale coinvolgimento tra i consumatori più giovani e locali, è stato tra le storie positive che sono emerse quest'anno per il settore.

Può evidenziare un titolo individuato sin dall’inizio?

Vorrei sottolineare due titoli che mostrano l'evoluzione del settore. Uno è un nuovo titolo per il lusso, Farfetch, che quest'anno ha segnato una salita pari a sei volte. È un nome che abbiamo tenuto per circa 18 mesi; a volte è stato un po' turbolento, tuttavia quest'anno, a causa della pandemia e del forzato passaggio all'e-commerce da parte di molte aziende del lusso, ha dato davvero il meglio. È decollato quando le aziende hanno iniziato ad affidarsi alla sua piattaforma di lusso che permette ai consumatori di interfacciarsi con i brand. Questo è un nome che abbiamo identificato in apertura d’anno e che abbiamo mantenuto, nonostante la sua volatilità iniziale, negli ultimi 12 mesi. Un altro titolo che vorrei sottolineare è un nome del lusso più classico come Prada. Crediamo fortemente che tra i player in ripresa del settore, Prada sia stato quello che si è posizionato meglio. La collezione Re-Nylon, che utilizza materiali sostenibili, ha davvero catturato l'attenzione dei consumatori più giovani e lo slancio del marchio è estremamente forte rispetto ad altri movimenti di recupero. Le sue azioni sono cresciute di circa il 40% rispetto all'anno precedente.

C'è stato un titolo da lei evitato che ha sottoperformato?

La selezione dei titoli bottom-up rimane fondamentale. Un nome su cui vorrei porre l’accento è Aston Martin. La differenza tra la performance in termini di prezzo delle azioni Aston Martin e Ferrari è di circa 75 punti percentuali; alla data di stesura di questo commento, il titolo Ferrari è in crescita di circa il 22% rispetto all'anno precedente e quello di Aston Martin è in calo del 53%. Non ha liste d’attesa simili o un simile livello di domanda per le sue vetture, e non può eguagliare i prodigiosi profitti a cui siamo abituati da Ferrari. Le aree di mercato che abbiamo evitato sono le compagnie crocieristiche, gli alberghi e gli operatori di gioco, perché chiaramente hanno subito maggiormente il peso della crisi. Ora stiamo iniziando a interessarci di più a questo settore con l'introduzione del vaccino, ma più agli alberghi di lusso e agli operatori duty free.

Perché ha una view positiva sul settore del lusso per il 2021?

In questo momento di passaggio al 2021, rimango molto positiva e costruttiva sul settore del lusso per una serie di motivi. Il primo di questi è il rilascio della domanda repressa che abbiamo visto nel corso dell'estate e che successivamente continuerà nel 2021 perché è supportato da bilanci familiari molto solidi. L'accumulo di risparmi in eccesso durante la crisi da parte della classe media e delle famiglie di tutto il mondo è stato forte e sosterrà ulteriori consumi nel 2021 insieme a ulteriori stimoli fiscali, in particolare negli Stati Uniti. In secondo luogo, in Cina c’è una classe media che rimane fondamentale per la crescita del settore allo stesso ritmo pre-crisi. Il governo cinese è molto concentrato sullo sviluppo di un'economia di consumo e sulla diversificazione della sua dipendenza dalla spesa per le infrastrutture. Ciò consentirà al settore del lusso di crescere ulteriormente insieme alla crescente importanza di una classe di consumatori più giovani che ha una naturale propensione al consumo di lusso. A tutto ciò si aggiunge la crescente enfasi sulla sostenibilità e l'attenzione a comprare meno e meglio, che naturalmente gioca a favore della domanda di lusso e la sosterrà nel 2021.

Quali sono le maggiori fonti di preoccupazione?

Il lusso è stato un settore relativamente resiliente. Ogni volta che c'è stata una flessione, è rimbalzato più forte di quanto non avesse fatto prima della crisi. In realtà molte delle minacce esistenziali per altri settori, come la tecnologia, rappresentano un'opportunità piuttosto che una minaccia per il comparto del lusso. Detto questo, le maggiori preoccupazioni riguardano più i marchi nello specifico; dato che questi si interfacciano in modo molto diretto con il consumatore, qualsiasi tipo di scandalo di PR viene captato dai consumatori e immediatamente amplificato dai social media. Ecco perché penso che questi marchi debbano essere in prima linea per quanto riguarda il modo in cui si relazionano con il consumatore e la loro sensibilità nel farlo.

Storicamente abbiamo avuto una forte repressione della corruzione in Cina nel 2012-2013 che ha colpito duramente il settore. Non credo che questo si ripeta, soprattutto perché la manovra governativa ha raggiunto il suo scopo. Il consumo cinese oggi ha in gran parte origine nella classe media piuttosto che i funzionari governativi, ma marginalmente se dovesse emergere qualcosa di strano, potrebbe essere qualcosa del genere. Un'ulteriore preoccupazione che avrei è l'aumento significativo delle tasse per la classe media, dato che si tratta di un settore molto orientato verso il consumo proprio della classe media. Tuttavia la recente atmosfera che si era creata, soprattutto intorno alle elezioni americane, ci fa credere che le tasse per la classe media non dovrebbero aumentare. Mi aspetto che questo contesto si conservi per tutta la durata della ripresa dalla pandemia.

Importanti avvertenze legali
I dati esposti in questo documento hanno unicamente scopo informativo e non costituiscono una consulenza in materia di investimenti. Le opinioni e valutazioni contenute in questo documento possono cambiare e riflettono il punto di vista di GAM nell’attuale situazione congiunturale. Non si assume alcuna responsabilità in quanto all’esattezza e alla completezza dei dati. La performance passata non è un indicatore dell’andamento attuale o futuro.
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