The Disruptive Strategist - Gamification: tutto è un gioco

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La gamification non è un concetto nuovo, ma è solo negli ultimi 15 anni che è entrata prepotentemente a far parte di numerosi aspetti della nostra vita. David Goodman di GAM Investments esamina in che modo i meccanismi del gioco vengono utilizzati nei diversi settori, perché la gamification funziona e quale potrebbero essere i suoi futuri sviluppi.

25 maggio 2022

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Gli incentivi e i premi per aver ottenuto un buon risultato hanno sempre fatto parte della nostra vita, dai distintivi da boy scout nei primi anni del ‘900 alle stelle d’oro guadagnate a scuola, fino ai premi fedeltà delle compagnie aeree ai dirigenti d’azienda che volano con frequenza. Praticamente, la gamification integra incentivi ispirati al mondo dei giochi con attività che non sono giochi. Fa appello al bisogno dell’uomo di sentirsi ricompensato e di divertirsi, introduce gli aspetti del gioco in una molteplicità di scenari, spesso sia a vantaggio del fornitore che dell’utente finale.

Oggi grazie alla digitalizzazione e ai dispositivi mobili onnipresenti, la gamification è entrata a far parte di ogni aspetto della nostra vita: le aziende usano il gioco per fidelizzare i dipendenti o migliorarne la performance, gli istituti di formazione per coinvolgere maggiormente gli studenti, l’industria del fitness per incoraggiare le persone a fare esercizio, l’esercito statunitense per reclutare nuove leve. I meccanismi del gioco vengono applicati al mondo reale, praticamente in ogni ambito, tra l’altro come elementi di design in piattaforme ed esperienze esistenti per incrementare il coinvolgimento, la partecipazione, l’interazione e la produttività degli utenti.

 
Fonte: Getty. Unicamente a scopo di esempio.

Gamification: perché funziona

Applicando gli incentivi presi dal mondo dei giochi ad attività di altro tipo, la gamification fa leva sul fatto che molte persone traggono un piacere innato dalla gara, dal risultato, dalla collaborazione e anche dal fare del bene. Vengono usati molti degli strumenti tipici dei videogiochi, come livelli, punteggi e distintivi. Offrendo una ricompensa e divertimento per un’attività basata sulla performance, la gamification può rendere più piacevoli alcuni aspetti della nostra routine quotidiana.

Il divertimento è alla radice del successo della gamification.

Un esempio classico dell’uso della gamification per motivare le persone è l’iniziativa “Piano Stars”, che faceva parte di una campagna di marketing diventata virale chiamata The Fun Theory, organizzata da Volkswagen Svezia presso la stazione della metropolitana Odenplan di Stoccolma, in Svezia, nel 2009. L’obiettivo era semplicemente quello di far bruciare più calorie alle persone convincendole a fare le scale anziché prendere le scale mobili. Vennero dunque installati dei tasti di pianoforte sulle scale per cui era come se le persone suonassero mentre camminavano. Rendendo l’esperienza più divertente, il numero delle persone che facevano le scale aumentò del 66%.

 
Fonte: Getty. Unicamente a scopo di esempio.

Gamification: come viene utilizzata

Le grandi aziende

Le aziende utilizzano da tempo le tecniche del gioco, per esempio premiano gli utenti se ottengono determinati risultati o distribuiscono punti da utilizzare per gli acquisti. Gli sconti per chi viaggia frequentemente in aereo o le carte fedeltà dei negozi hanno dimostrato di avere grande successo nel fidelizzare i clienti e sono facilmente misurabili.

Un esempio interessante dei punti fedeltà è l’app Rewards di Starbucks. Grazie alla digitalizzazione, l’azienda ha portato l’idea di base su un altro livello, creando il programma fedeltà di maggiore successo di tutti i tempi. L’app ha sostituito le carte fedeltà tradizionali con un sistema in cui i clienti guadagnano punti a ogni acquisto che possono usare per avere premi di valore crescente. Nel 1° trimestre del 2022, Starbucks riportò una crescita dell’app del 21% con il record di 26,4 milioni di membri attivi per 90 giorni. Indubbiamente l’app piace sia ai clienti che a Starbucks.

Non è solo questione di soldi

Incoraggiare i clienti a spendere è solo uno degli usi della gamification come strumento per coinvolgere la clientela. Viene infatti utilizzata anche per incentivarli.

Al lavoro

Nel luogo di lavoro, la gamification può essere utilizzata per incrementare la produttività attraverso il monitoraggio della performance e la definizione degli obiettivi, per incoraggiare un’amichevole concorrenza o migliorare l’atmosfera. I dipendenti si sentono premiati per i loro sforzi.

In palestra

La gamification è molto diffusa nell’industria del fitness per incoraggiare le persone a fare più esercizio. Uno dei primi esempi è lo smartwatch Fitbit: gli utenti possono tenere traccia dell’esercizio fisico che fanno, intraprendere sfide giornaliere o competere con gli amici, e vengono premiati con un distintivo per ogni obiettivo raggiunto. Gli aspetti del gioco di Fitbit, di grande successo, sono stati dunque applicati anche agli indicatori della salute dell’utente, all’analisi del sonno e alle informazioni sulle ultime tendenze nel campo della salute e del benessere.

Imparare giocando

Le meccaniche del gioco sono state utili anche in campo educativo. Per esempio, l’app per l’apprendimento linguistico Duolingo rende l’insegnamento di una lingua più facile e divertente. Gli utenti ricevono dei punti se fanno pratica e possono condividere i risultati ottenuti con gli amici.

Le statistiche sono eloquenti. A febbraio 2022 Duolingo era l’app di apprendimento linguistico più popolare al mondo sulla base dei download mensili; oltre 8,6 milioni di utenti hanno scaricato l’app sul loro dispositivo nel corso del mese. Le app per l’apprendimento di una lingua che si concentrano sull’inglese come seconda lingua o lingua straniera sono molto popolari: Cake vanta circa 1,9 milioni di download, mentre l’app per bambini Lingokids è al terzo posto a livello mondiale (Statista - L. Ceci, 22 marzo 2022).  

 

Lotteria autovelox

A Stoccolma anche l’autovelox è diventato un gioco. Nel 2011, sempre nell’ambito della campagna di marketing The Fun Theory, è stata lanciata una lotteria autovelox per invitare i cittadini a rispettare il limite di velocità. L’autovelox: 1) fotografava chi superava il limite, dava una multa e il denaro veniva messo in una lotteria, 2) chi rispettava la legge veniva invece inserito tra i giocatori della lotteria e poteva vincere un premio. La velocità media prima dell’esperimento era di 32 km orari, mentre durante l’esperimento scese del 22% a 25 km orari.

 
Fonte: Getty. Unicamente a scopo di esempio.

Ma la gamification non è sempre la strada giusta...

L’app di trading Robinhood ha applicato le meccaniche del gioco agli investimenti. L’esperienza d’investimento viene dunque assimilata a un videogame. Ogni volta in cui veniva eseguita un’operazione comparivano sullo schermo dei coriandoli digitali (poi rimossi) che incoraggiavano gli investitori all’uso della app.

Se inizialmente può sembrare una buona idea quella di rendere gli investimenti più divertenti, in pratica queste tecniche hanno attirato l’attenzione delle autorità che indagano sul possibile effetto manipolatorio sul comportamento degli investitori. Nell’agosto del 2021 la SEC, la commissione per la Borsa valori statunitense, ha aperto un’inchiesta formale sulla gamification degli investimenti e sulle “prassi di engagement digitale”. 

Il futuro in cifre

La previsione è che la domanda di sistema di gamification aumenterà in futuro, l’intero mercato della gamification dovrebbe crescere da 9,1 miliardi di dollari nel 2020 a 30,7 miliardi di dollari entro il 2025, a un tasso di crescita composito annuo (CAGR) del 27,4%. (https://www.growthengineering.co.uk/19-gamification-trends-for-2022-2025-top-stats-facts-examples/)

 
Fonte: Analisi MarketsandMarkets. Unicamente a scopo di esempio. Le proiezioni non sono i dati definitivi e possono variare molto rispetto alle stime presentate.

La fetta più grossa

Il Nord America rappresenta in questo momento la percentuale più elevata del mercato globale della gamification, e dovrebbe continuare così per i prossimi cinque anni, anche grazie al numero elevato di utenti di Internet tramite dispositivo mobile, infatti il 90% dei residenti possiede uno smartphone. 

In Europa la gamification dovrebbe crescere molto nei prossimi cinque anni anche grazie al sostegno dei governi locali e delle parti interessate. Per esempio, nel Regno Unito e in Francia, le autorità organizzeranno più conferenze ed eventi. Non sorprenda che, mentre il Nord America e l’Europa continueranno per un po’ a dominare il settore, altre regioni cercheranno di recuperare.

Il ruolo dei Millennial

Il successo della gamification in futuro dipenderà dall’interazione tra le aziende e i millennial. Essendo cresciuti in un’era tecnologica, si aspettano un grado di coinvolgimento elevato da parte di marchi, prodotti e aziende. Danno per scontato che le esperienze siano personalizzate su misura dell’utente ma, secondo noi, vogliono anche essere parte di qualcosa di più grande, che li metta in collegamento con gli altri e che abbia uno scopo.

A livello pratico, la gamification si può integrare con i CRM e i siti web di e-commerce. I dati che produce sono enormi e contengono analisi preziose. La loro capacità di fornire dati su ciò che funziona e, aspetto più importante, su ciò che non funziona, sarà vista come un fattore importante dalla maggior parte delle aziende che li utilizza per migliorare.

È difficile prevederne appieno gli sviluppi, tuttavia con l’accelerazione della digitalizzazione, a nostro giudizio, la gamification probabilmente sarà uno strumento interessante per tutti i settori nell’ottica di migliorare efficienza e produttività.

 Informazioni importanti
Le informazioni contenute in questo documento hanno unicamente fine informativo e non vanno considerate come una consulenza di investimento. Le opinioni e le valutazioni contenute in questo documento possono cambiare e riflettono il punto di vista di GAM nell’attuale scenario economico. Non siamo responsabili dell’accuratezza e della completezza delle informazioni contenute nel presente documento. Non si rilascia alcuna garanzia che le previsioni saranno rispettate. Gli strumenti finanziari menzionati sono riportati unicamente a scopo di esempio e non vanno considerati un’offerta diretta, una raccomandazione o un consiglio di investimento. Posizioni e investimenti sono soggetti a variazione. I rendimenti passati non sono indicativi dei risultati attuali o futuri.

David Goodman

Investment Manager
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