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The Disruptive Strategist – Il futuro dell’e-commerce

A fronte dell’accelerazione delle campagne di vaccinazione e della riapertura delle economie, Mark Hawtin, Disruptive Strategist di GAM Investments, valuta la possibile evoluzione post-Covid del settore dell’e-commerce dopo un periodo di profondi cambiamenti.

27 luglio 2021

Clicca qui per scaricare una copia di “The Disruptive Strategist” del 2° trimestre 2021.

Sono trascorsi quindici mesi dal primo lockdown negli Stati Uniti e nel Regno Unito, e in buona parte del resto del mondo. In tale periodo abbiamo assistito a enormi cambiamenti nel commercio online che ha acquisito rilevanza rispetto ai negozi fisici, rimasti chiusi a lungo. Nella Newsletter Disruptive Strategist del 1° trimestre 2021 abbiamo scritto che la percentuale dell’e-commerce sul totale delle vendite al dettaglio negli Stati Uniti in tre mesi è cresciuta come in quattro anni. Ora che oltre il 60% della popolazione nel Regno Unito e il 52% negli Stati Uniti ha completato il ciclo di vaccinazione, cosa succederà? In che misura tali cambiamenti persisteranno?

Da un recente sondaggio di Shopify è emerso che le categorie con la penetrazione online più elevata prima del Covid resteranno le stesse: intrattenimento, libri, giocattoli e tecnologia. Il sondaggio ha però rilevato due aspetti interessanti. Primo, alcune imprese che hanno registrato un forte incremento della penetrazione online hanno fidelizzato i nuovi clienti. Altre aziende, invece, che durante la pandemia hanno registrato il passaggio della clientela verso i servizi online assistono al ritorno dei nuovi clienti ai negozi fisici. Alimentari, alcool e prodotti per la cura degli animali sono le tre principali categorie in cui i consumatori sembrano intenzionati a continuare ad acquistare attraverso i canali online. Il comune denominatore è che questi articoli in genere sono più pesanti, inoltre spesso si tratta di beni di consumo che è meno necessario vedere/toccare/provare prima dell’acquisto.

La comodità offerta da aziende come Chewy negli Stati Uniti e Zooplus in Europa (società di e-commerce di cibo per animali e prodotti correlati) è difficile da replicare in un negozio fisico. Lo stesso vale per aziende come Ocado, Walmart o Costco che hanno rilevato il passaggio alle vendite online e una crescita più rapida rispetto ai periodi precedenti. Il passaggio ai canali online in questa categoria ha accelerato per via del Covid, e sono aumentate le aziende che hanno cercato di entrare in questo mercato. Deliveroo, che si è quotata di recente, vuole promuovere la consegna espresso di alimentari. Dovrà competere però con Uber e con un altro operatore già consolidato come Ocado. L’intensificarsi della concorrenza sarà una sfida per le nuove aziende di minori dimensioni, che dovranno investire nel marketing per conquistare quote di mercato.

Durante la pandemia le categorie di prodotti che hanno registrato il massimo aumento delle vendite online sono state beni di lusso, outdoor e giardino, moda, arredamento per la casa. Secondo il sondaggio, però, queste sono anche le categorie che alla fine della pandemia registreranno un netto calo del commercio online. Nel campo della moda verranno prevedibilmente utilizzati tutti i canali, e il confine tra il mondo offline e online tenderà a confondersi. L’ordine può infatti iniziare online e finire in negozio, o viceversa. I negozi fisici si concentreranno maggiormente sull’esperienza, sul servizio clienti e sulla possibilità di toccare con mano il prodotto, più che sulla ricerca di un articolo.

A mio giudizio, i rivenditori che saranno in grado di sfruttare la tecnologia per dare al consumatore un’esperienza multicanale avranno la meglio. Farfetch sta sperimentando “Store of the Future”, il negozio del futuro, con Chanel nell’ottica di sviluppare una serie di iniziative digitali per dare al cliente un’esperienza di alta qualità, sia online che offline. Dopo più di un anno dallo scoppio della pandemia, i rivenditori al dettaglio, che l’anno scorso hanno riportato un forte aumento delle vendite, alla riapertura potrebbero trovarsi in difficoltà di fronte alla crescente concorrenza dei negozi fisici.

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Mark Hawtin

Direttore degli Investimenti

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