Active Thinking

En el último foro Active Thinking, Swetha Ramachandran explica por qué espera que el consumidor chino, motor del sector del lujo, vuelva con fuerza en 2023.

15 febrero 2023

2022 fue un año difícil en toda nuestra clase de activos, pero tenemos grandes esperanzas de que este año marque un panorama muy diferente para el sector, principalmente por el regreso del consumidor chino, el motor del sector del lujo. En 2019, el consumidor chino impulsó un tercio de la demanda del sector y el 90% de su crecimiento, pero ha estado prácticamente ausente de la escena mundial durante los últimos tres años debido a la pandemia. Incluso tras los buenos resultados del sector del lujo en enero de 2023, no creemos que el regreso del consumidor chino esté ni cerca de estar descontado en las expectativas de beneficios actuales.

Más de la mitad de todo el gasto de los consumidores chinos en lujo se produjo fuera de China continental en 2019. A partir de 2020, sin embargo, prácticamente no ha habido viajes chinos fuera de China. En 2019, se produjeron 170 millones de viajes chinos al extranjero, mientras que en 2022 esta cifra fue de solo 8,5 millones (es el mismo número que en el año 2000, cuando China era una economía muy diferente de lo que es hoy). Esto ha supuesto que la cuota de gasto en el extranjero en lujo -lo que el consumidor chino podría haber gastado en lujo si hubiera viajado al extranjero- se haya visto diezmada. Aunque se ha producido un enorme esfuerzo de repatriación, que ha triplicado el negocio en China continental de muchas empresas, no todas se han beneficiado porque no todas tienen presencia en China.

A continuación, merece la pena considerar el cambio entre 2021 y 2022. El primer trimestre de 2022 comenzó con fuerza, pero a finales de marzo se produjeron cierres patronales en Shanghái que fueron devastadores, no solo desde el punto de vista de la demanda, sino también porque Shanghái es un centro logístico para muchas marcas de lujo. En consecuencia, sus operaciones en China se vieron interrumpidas, a diferencia de lo que vimos en 2020, cuando los centros logísticos del lujo siguieron funcionando. Todo esto tuvo un impacto acumulativo y negativo en la confianza de los consumidores chinos, así como en su acceso a estos bienes debido a la falta de disponibilidad de la demanda en línea. Como resultado, los consumidores chinos volvieron a caer el año pasado incluso en términos comparables cuando consumían en casa.

Lo que sabemos es que esto no es atribuible a una pérdida de apetito de los consumidores. Los datos sugieren que la categoría más resistente en 2022 fue la de belleza de lujo, que es un 50% online y se recuperó muy bruscamente, a pesar de que sufrió en el 2T por las interrupciones de la logística. En el tercer trimestre, en cuanto se abrió la economía y se pudo satisfacer la demanda en línea, el mercado de la belleza de lujo se recuperó. Desgraciadamente, las categorías más expuestas a la venta física, como la moda y la joyería, no se beneficiaron, ya que son principalmente offline, con sólo un 10% de penetración online. A los consumidores les ponía muy nerviosos entrar en los centros comerciales porque tenían que probar cada vez y, sin previo aviso, podían encontrarse encerrados en cuarentena dentro de un centro comercial en caso de cierre. Además, no había ocasiones: las bodas y fiestas se cancelaban o aplazaban y los consumidores no viajaban, factores todos ellos que suelen ser importantes a la hora de comprar artículos de lujo. Lo importante es que, tras haber retrocedido hasta este nivel tan bajo, creemos que no hay otro camino que subir, y ya lo estamos viendo.

Al igual que las economías occidentales cuando se reabrieron, los hogares chinos se están beneficiando de un importante exceso de ahorro acumulado. Se trata de ahorros que los hogares han realizado por no haber podido gastar en los últimos tres años en viajes, experiencias o restaurantes. Este exceso de ahorro está muy concentrado en los hogares urbanos, que son sobre todo los hogares consumidores de lujo objetivo, porque es donde se concentra la clase media alta. Por tanto, vemos aquí una atractiva confluencia entre la capacidad de gastar y el apetito por el gasto.

Tenemos dos precedentes que respaldan esta opinión. En primer lugar, la propia China en 2020, que fue la primera en entrar, la primera en salir de la crisis, tras la cual vimos una enorme ola de gasto por venganza. Esta ola de gasto se produjo cuando los chinos sólo tenían tres meses de ahorro acumulado; ahora tienen cerca de tres años. El otro precedente lo tenemos en los mercados occidentales, donde, de nuevo, en cuanto se ha producido una reapertura, los consumidores se han precipitado de nuevo hacia el gasto discrecional.

Los datos sobre viajes también se están recuperando bastante. El turismo nacional chino se encuentra ya en torno al 75% de los niveles anteriores a la pandemia, mientras que los viajes internacionales se sitúan a principios de año en el 10% de los niveles anteriores a la pandemia. Antes de la pandemia, había tres vuelos diarios entre Shanghai y París, y ahora hay cuatro a la semana. Esperamos que esto se recupere con el tiempo y que los chinos vuelvan a la escena mundial. Es probable que Europa figure entre los principales destinos, no sólo porque el consumidor chino se siente atraído por los lugares de interés cultural, sino también por la diferencia de precios entre los artículos de lujo en China y Europa, que actualmente, debido a la debilidad del euro en relación con los niveles anteriores a la pandemia, se sitúa entre el 30 y el 35%. Esto hace muy atractivo para los turistas chinos viajar al extranjero y comprar artículos de lujo.

Siempre se plantea la cuestión de qué país va a ser la próxima China, pero creemos, al igual que Bain en su estudio China Luxury 2023, que la respuesta es que China será la próxima China, ya que apenas hemos arañado la superficie en términos de penetración de este mercado. Se calcula que Louis Vuitton, la mayor marca de lujo tanto en el mundo como en China, tenía aproximadamente cinco millones de consumidores chinos en 2018. Es decir, cinco millones de consumidores de una clase media de aproximadamente 400 millones que se duplicará hasta los 800 millones a finales de la década actual. Esto demuestra claramente que hay un margen sustancial para que la empresa se expanda desde los niveles actuales sin devaluar su marca. China sigue siendo el mercado que está incorporando el mayor número de consumidores de renta media y alta. India, el sudeste asiático y los países emergentes africanos desempeñarán un papel, pero ninguno en la medida en que lo hará China, por lo que estamos entusiasmados con la recuperación inmediata y actual de este mercado.

La disminución de la contribución del consumidor chino (del 33% del gasto mundial en lujo al 17% el año pasado) asciende a unos 33.000 millones de euros en términos absolutos, lo que crea un enorme margen para ponerse al día. No se trata de una recuperación que, en nuestra opinión, lleve mucho tiempo. De hecho, ya se está produciendo, se están formando colas y los consumidores empiezan a gastar sus ahorros sobrantes. Creemos que esto es similar a lo que vimos en EE.UU., donde todo 2021 y la mayor parte de 2022 fue una historia de recuperación, con las empresas informando constantemente de ventas mejores de lo esperado y los beneficios de consenso aumentando con retraso, como consecuencia. Creemos que el mercado aún no ha apreciado plenamente el alcance de la recuperación de este grupo de consumidores clave, por lo que esperamos que las acciones continúen reaccionando positivamente a medida que se asimilen estas mejoras de los beneficios.