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The Disruptive Strategist: Der Temu-Effekt

Der asiatische E-Commerce-Marktplatz Temu expandiert weltweit und ist die am häufigsten heruntergeladene App in den USA. Wendy Chen von GAM Investments erklärt, wie das Unternehmen erfolgreich ist.

07. November 2023

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Im September 2022 hatte eine neu gestartete E-Commerce-Plattform namens Temu durch eine umfangreiche Werbekampagne am Times Square New York einen grossen Auftritt in den USA. In nur vier Monaten wurde Temu mit dem Slogan «Shoppen wie ein Milliardär» zu einer der am häufigsten heruntergeladenen Apps in den USA und überholte WhatsApp, TikTok und Instagram, um sich auf der Liste der bestplatzierten Apps in den Apple und Google Play Stores zu platzieren.

Die Bemühungen von Temu sind jedoch nicht auf die USA beschränkt. Ein halbes Jahr nach dem erfolgreichen Start in den USA dehnte Temu seine Präsenz im März 2023 auf Australien und Neuseeland aus und startete im darauffolgenden Monat seine erste britische Website. Es folgte ein serieller Start in der Eurozone in Deutschland, den Niederlanden, Italien, Frankreich und Spanien. Im August 2023, nur ein Jahr nach der Gründung, ist Temu in mehr als 40 Ländern auf der ganzen Welt vertreten, mit mehr als 100 Millionen aktiven Nutzern allein in den USA und rund 40 Millionen App-Downloads weltweit im September 2023.

Wie funktioniert «Einkaufen wie ein Milliardär»?

Das allgemeine Feedback zu Temu-Waren bezieht sich auf die absurd niedrigen Preise. Man kann ein anständiges Kleid für weniger als USD 2 und tragbare Elektronik für weniger als USD 5 bekommen. Temu hat eine grössere Lagerhaltung und eine umfangreichere Produktvielfalt als viele der Dollar-Stores in der Nachbarschaft und bietet gleichzeitig niedrigere Preise als die meisten E-Commerce-Plattformen (sogar während der Rabatt-Saison).

Das Geheimrezept hinter der preislichen Wettbewerbsfähigkeit von Temu ist sein «voll vertrauenswürdiges Geschäftsmodell», das zwischen dem üblichen 1P-E-Commerce-Modell (die Plattform fungiert als Einzelhändler, der seine Produkte direkt verkauft) und dem 3P-E-Commerce-Modell (die Plattform fungiert als Marktplatz für Einzelhändler, die ihre Produkte selbst verkaufen) liegt.

Im Rahmen eines solchen Modells bezieht Temu die Produkte direkt von den Fabriken und verlangt nichts weiter als den Versand der Pakete an die Temu-Lager in den Zielländern, während Temu sich um den Rest kümmert. Temu kümmert sich um die Kundenakquise, Preisentscheidungen, die logistische Abwicklung und den Kundendienst. Mit einem solchen Modell behält Temu seine Autorität in Bezug auf Qualitätskontrolle, Lieferprozess und Kundenerfahrung (Vorteile des 1P-Modells) und profitiert gleichzeitig von einer grossen Auswahl an Waren und einfacher Skalierbarkeit (Vorteile des 3P-Modells). Darüber hinaus hat Temu durch die Verkürzung der Lieferkette von der Fabrik bis zur Plattform nicht nur Kosten gespart, sondern vermeidet auch das Bestandsrisiko.

US-Internetkonkurrenten: Gewinner und Verlierer inmitten des orientalen Einschlags

Als eine der am schnellsten wachsenden Online-Einzelhandelsplattformen in diesem Jahr hat Temu zweifelsohne viele Geschäftsmodelle in den USA und anderen Zielländern beeinflusst, sowohl online als auch offline.

  • Offline-Einzelhandel: Als natürlicher Ersatz für die Dollar Stores hat die «Temu-Bedrohung» die Aktienkurse von US-Discountern wie Dollar Tree (DLTR.US), Dollar General (DG.US) und Five Below (FIVE.US) unter Druck gesetzt.
  • E-Commerce: Der Aufstieg einer neuen E-Commerce-Plattform mit einer atemberaubenden Geschwindigkeit bei der Nutzerakquise hat nicht nur US-Konkurrenten wie Amazon, eBay und Etsy überflügelt, sondern auch etablierte asiatische E-Commerce-Unternehmen wie Shein bedroht. Schätzungsweise 15 % der US-Konsumenten sind bereits mit der Marke in Berührung gekommen, so dass andere Plattformen bereits nach wenigen Monaten eine so grosse Verbreitung erreicht haben, wie es Jahre gedauert hat. Es überrascht daher nicht, dass die Konkurrenten des Unternehmens mehrere Kampagnen zur Bekämpfung des Problems geplant haben.
  • Werbetechnologie: Mit einem 30-Sekunden-Werbespot während des Super Bowls 2023, der USD 14 Mio. kostete, ist Temu zusammen mit seiner Muttergesellschaft Pinduoduo (PDD.US) zu einem der grössten Akteure in der US-Werbebranche geworden. Diese aggressive globale Expansionskampagne hat zusammen mit den Gegenmassnahmen der etablierten Unternehmen (wie Shein) zu einem bemerkenswerten inkrementellen Wachstum der Ausgaben für digitale Werbung im Jahr 2023 geführt.
Wichtige Hinweise und Informationen
Die hierin enthaltenen Informationen dienen lediglich zu Informationszwecken und stellen keine Anlageberatung dar. Die hierin enthaltenen Meinungen und Einschätzungen können sich ändern und spiegeln die Sichtweise von GAM im aktuellen wirtschaftlichen Umfeld wider. Für die Richtigkeit und Vollständigkeit der hierin enthaltenen Informationen wird keine Haftung übernommen. Die Wertentwicklung in der Vergangenheit ist kein Indikator für aktuelle oder zukünftige Trends. Die erwähnten Finanzinstrumente dienen lediglich der Veranschaulichung und sind nicht als direktes Angebot, Anlageempfehlung oder Anlageberatung oder als Aufforderung zur Investition in ein Produkt oder eine Strategie von GAM zu verstehen. Die Erwähnung eines Wertpapiers stellt keine Empfehlung zum Kauf oder Verkauf dieses Wertpapiers dar. Die aufgeführten Wertpapiere wurden aus dem von den Portfoliomanagern abgedeckten Wertpapieruniversum ausgewählt, um dem Leser ein besseres Verständnis der dargestellten Themen zu ermöglichen. Die aufgeführten Wertpapiere werden nicht notwendigerweise von jedem Portfolio gehalten und stellen weder Empfehlungen der Portfoliomanager noch eine Garantie für die Verwirklichung der Ziele dar.

Dieses Material enthält zukunftsgerichtete Aussagen in Bezug auf die Ziele, Möglichkeiten und die zukünftige Performance des US-Marktes im Allgemeinen. Zukunftsgerichtete Aussagen können durch die Verwendung von Worten wie "glauben", "erwarten", "antizipieren", "sollten", "geplant", "geschätzt", "potenziell" und anderen ähnlichen Begriffen gekennzeichnet sein. Beispiele für zukunftsgerichtete Aussagen sind u.a. Schätzungen in Bezug auf die Finanzlage, die Betriebsergebnisse und den Erfolg oder Nichterfolg einer bestimmten Anlagestrategie. Sie unterliegen verschiedenen Faktoren, einschließlich, aber nicht beschränkt auf allgemeine und lokale wirtschaftliche Bedingungen, Veränderungen des Wettbewerbs innerhalb bestimmter Branchen und Märkte, Änderungen der Zinssätze, Änderungen der Gesetzgebung oder Regulierung sowie andere wirtschaftliche, wettbewerbsbezogene, staatliche, regulatorische und technologische Faktoren, die sich auf die Geschäftstätigkeit eines Portfolios auswirken und dazu führen können, dass die tatsächlichen Ergebnisse erheblich von den prognostizierten Ergebnissen abweichen. Solche Aussagen sind zukunftsorientiert und beinhalten eine Reihe von bekannten und unbekannten Risiken, Ungewissheiten und anderen Faktoren, und dementsprechend können die tatsächlichen Ergebnisse erheblich von denen abweichen, die in solchen zukunftsorientierten Aussagen widergespiegelt oder in Erwägung gezogen werden. Potenzielle Anleger werden darauf hingewiesen, dass sie sich nicht auf zukunftsgerichtete Aussagen oder Beispiele verlassen sollten. Weder GAM noch eine seiner Tochtergesellschaften oder Direktoren noch eine andere natürliche oder juristische Person übernimmt eine Verpflichtung, zukunftsgerichtete Aussagen aufgrund neuer Informationen, späterer Ereignisse oder anderer Umstände zu aktualisieren. Alle hierin gemachten Aussagen beziehen sich nur auf das Datum, an dem sie gemacht wurden.

Wendy Chen

Senior Investment Analyst
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