Das Konzept der Gamifizierung, also die Übertragung alltäglicher Vorgänge in elektronische Spielkonzepte am Bildschirm, ist nicht neu, jedoch hat es sich erst in den letzten 15 Jahren als treibende Kraft, die nahezu jeden Aspekt unseres Lebens beeinflusst, durchgesetzt. David Goodman von GAM Investments untersucht, wie die Gamifizierung in unterschiedlichen Branchen eingesetzt wird, warum sie funktioniert und wie sich die zukünftige Entwicklung darstellen könnte.
25. Mai 2022
Angefangen bei den Pfadfindern, die in den frühen 1900er Jahren echte Abzeichen und Ränge erhielten über Schulkinder, die sich goldene Sterne verdienten bis hin zu Führungskräften, die Vielflieger-Punkte sammelten - Anreize und die Belohnung von Leistung hat es schon immer gegeben. Vereinfacht ausgedrückt, werden bei der Gamifizierung spielerische Anreize mit nicht spielerischen Aktivitäten verknüpft. Sie zapft das menschliche Bedürfnis nach Belohnung und Vergnügen an, indem sie Spielaspekte in eine Vielzahl von Szenarien einfliessen lässt, oft mit Vorteilen sowohl für den Anbieter als auch für den Endnutzer.
Dank der Digitalisierung und allgegenwärtiger mobiler Endgeräte ist der Einfluss der Spielmechanik heute überall zu finden - von Unternehmen, die damit Markentreue schaffen oder die Leistung ihrer Mitarbeiter steigern wollen, bis hin zu Pädagogen, die das Engagement ihrer Schüler zu verbessern suchen; von der Fitnessbranche, die Menschen zum Sport animieren will, bis hin zur US-Armee, die sie zur Rekrutierung nutzt. Bei der Spielmechanik handelt es sich darum, eine Spielebene über die reale Welt zu legen, und sie ist buchstäblich überall um uns herum zu finden.
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Gamifizierung - warum sie funktioniert
Durch die Einbindung spielerischer Anreize in nicht spielerische Aktivitäten macht sich die Gamifizierung die Tatsache zunutze, dass viele Menschen eine angeborene Freude an Wettbewerb, Leistung, Zusammenarbeit und Wohltätigkeit haben. In der Tat wurden viele der von Spieldesignern verwendeten Instrumente übernommen, darunter “Badges”, “Leaderboards” und "Levels". Durch das Angebot von Spass und Belohnungen im Anschluss an leistungsbasierte Aktivitäten kann die Gamifizierung Aspekte der täglichen Routine angenehmer machen.
Und Spass ist der Grund, warum wir davon überzeugt sind, dass die Gamifizierung funktioniert.
Ein klassisches Beispiel für die Nutzung von Gamifizierung zur Motivation von Menschen ist die Fallstudie "Klaviertreppe". Sie war Teil einer viralen Marketingkampagne namens "The Fun Theory" von Volkswagen Schweden, die 2009 in der U-Bahn-Station Odenplan in Stockholm, Schweden, stattfand. Das Ziel bestand einfach darin, Menschen zu einer höheren Kalorienverbrennung zu motivieren, indem sie die Treppe nehmen anstatt der Rolltreppe - deshalb wurden auf der Treppe fühlbare Klaviertasten angebracht, die es den Menschen ermöglichte, während des Gehens Musik zu erzeugen. Im Ergebnis nutzten 66 % mehr Menschen die Treppe, da dieses Erlebnis zu mehr Spass führte.
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Gamifizierung - wie wird sie eingesetzt?
Das grosse Geschäft
Unternehmen nutzen seit langem Gamifizierungs-Techniken wie die Belohnung von Nutzern für "Erfolge" und die Vergabe von Punkten, die in der realen Welt verwendet werden können, mit grossem Erfolg; Vielflieger-Programme und Treuepunkte haben sich als äusserst erfolgreiche Taktik zur Kundenbindung erwiesen und lassen sich leicht messen.
Ein grossartiges Beispiel für Treuepunkte in der Praxis ist die Rewards-App von Starbucks - dank der Digitalisierung hat das Unternehmen die Grundidee auf eine neue Ebene gehoben und eines der erfolgreichsten Prämienprogramme aller Zeiten geschaffen. Die App ersetzt die traditionellen Papierkarten und funktioniert nach einem Abschlusssystem, bei dem die Kunden bei jedem Einkauf Punkte für wertvollere Preise sammeln können. Im ersten Quartal 2022 meldete das Unternehmen, dass Rewards um 21 % auf eine Rekordanzahl von 26,4 Millionen 90 Tage lang aktiven Mitgliedern angewachsen ist - sowohl Starbucks als auch seine Kunden finden offensichtlich Gefallen an der App.
Es geht nicht nur um Geld
Die Verbraucher zum Kauf anzuregen, ist nur ein Aspekt der Gamifizierung als Methode der Einbeziehung - sie wird zum Beispiel auch häufig als Anreiz eingesetzt:
Am Arbeitsplatz...
Im Arbeitsumfeld kann die Gamifizierung zur Produktivitätssteigerung eingesetzt werden, indem die Leistung verfolgt, Ziele gesetzt, ein freundschaftlicher Wettbewerb gefördert und die Atmosphäre verbessert wird - mit Mitarbeitern, die für ihren besten Einsatz belohnt werden.
Sich fit halten...
Gamifizierung ist in der Fitnessbranche weit verbreitet, um die Menschen zu mehr Bewegung zu motivieren. Eines der besten und frühesten Beispiele ist die Fitbit-Smartwatch, mit der Nutzer ihre Bewegung verfolgen, tägliche Herausforderungen annehmen, sich mit Freunden messen und für erreichte Meilensteine mit Abzeichen belohnt werden können. Der grosse Erfolg von Fitbit hat sich mit der Bereitstellung einer Übersicht mit Gesundheitskennziffern, einer erweiterten Analyse der Schlafwerte und Wellness-Berichten über die neuesten Gesundheitstrends fortgesetzt.
Lernen durch Spielen...
Die Anwendung von Spielmechanismen hat auch für Bildungszwecke zahlreiche Vorteile gebracht. Die Sprach-App Duolingo zum Beispiel macht das Lernen einfacher und unterhaltsamer, indem sie den Nutzern Sprach-Herausforderungen bietet, bei denen es Punkte für das Üben gibt und die Ergebnisse mit Freunden geteilt werden können.
Die Statistiken sprechen für sich selbst. "Im Februar 2022 war Duolingo auf Basis der monatlichen Downloads mit mehr als 8,6 Millionen Nutzern, die die App im Laufe des Monats auf ihre mobile Geräte heruntergeladen haben die beliebteste Sprachlern-App weltweit. Sprachlern-Apps, die sich auf Englisch als Fremd- oder Zweitsprache konzentrieren, waren ebenfalls beliebt, wobei Cake rund 1,9 Millionen Downloads verzeichnete und die kinderspezifische App Lingokids weltweit auf Platz drei lag." (Statista - L. Ceci, 22. März, 2022)
Blitzer-Lotterie
In Stockholm wurden sogar Geschwindigkeitsübertretungen zum Spiel erhoben. Im Jahr 2011 wurde - ebenfalls im Rahmen der Marketingkampagne "The Fun Theory" - eine Lotterie für Blitzer entwickelt, um Menschen dazu zu bringen, sich aus Spass an die Geschwindigkeitsbegrenzung zu halten, wobei der Blitzer zwei Dinge zur Folge hatte: 1) Er fotografierte Raser und verhängte ein Bussgeld, wobei das Geld in den Lotterietopf floss. 2) Diejenigen, die sich an das Gesetz hielten, wurden fotografiert und nahmen an einer Lotterie teil, bei der sie einen Teil des Gewinns erhielten. Vor dem Experiment lag die Durchschnittsgeschwindigkeit bei 32 km/h, während des Experiments bei 25 km/h - eine Verringerung um 22 %.
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Die Gamifizierung ist jedoch nicht immer angebracht...
Die Handels-App Robinhood hat das Investieren zu einem Spiel gemacht, indem sie das Investitionserlebnis mit dem Spielen von Videospielen gleich setzte. Digitales Konfetti (das inzwischen entfernt wurde) fiel jedes Mal über den Bildschirm, sobald ein Handel getätigt wurde, und der daraus resultierende Dopaminstoss ermutigte die Anleger, sich mit der App zu beschäftigen und mehr zu handeln.
Während es auf den ersten Blick eine gute Idee zu sein scheint, das Investieren unterhaltsamer zu gestalten, ist die Manipulation des Anlegerverhaltens in der Praxis ins Visier der Aufsichtsbehörden geraten. Im August 2021 richtete die US-Wertpapier- und Börsenaufsichtsbehörde eine förmliche Aufforderung an die Öffentlichkeit, sich mit dem Thema "Gamifizierung" und "digitales Engagement" zu befassen.
Die Zukunft - in Zahlen ausgedrückt
Es wird erwartet, dass die Nachfrage nach Gamifizierungs-Systemen weltweit weiter steigen wird. Der globale Gamifizierungs-Markt wird voraussichtlich von 9,1 Mrd. USD im Jahr 2020 auf 30,7 Mrd. USD im Jahr 2025 wachsen, bei einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 27,4 %. (https://www.growthengineering.co.uk/19-gamification-trends-for-2022-2025-top-stats-facts-examples/)
Quelle: MarketsandMarkets Analyse. Nur für illustrative Zwecke. Die Projektionen sind nicht aktuell und können stark von den dargestellten Projektionen abweichen.
Die grossen Akteure
Auf Nordamerika entfällt derzeit der grösste Anteil des globalen Gamifizierungs-Marktes, und dies wird voraussichtlich auch in den nächsten fünf Jahren so bleiben - angetrieben durch die dominierende Anzahl der mobilen Internetnutzer in der Region, in der 90 % der Einwohner ein Smartphone besitzen.
Auch für Europa wird erwartet, dass sich die Gamifizierung in den nächsten fünf Jahren erheblich weiterentwickeln wird, wobei das Wachstum von lokalen Regierungen und wichtigen Interessenvertretern unterstützt wird - im Vereinigten Königreich und in Frankreich beispielsweise werden die politischen Entscheidungsträger mehr Gamifizierungs-Konferenzen und -Veranstaltungen ausrichten. Es überrascht nicht, dass Nordamerika und Europa noch einige Zeit die grössten Akteure bleiben werden, während andere Regionen aufholen..
Millennials werden der Schlüssel sein
Entscheidend für den zukünftigen Erfolg der Gamifizierung wird sein, wie Unternehmen mit den Millennials interagieren. Da diese in einer Technologie-Ära aufgewachsen sind, erwarten sie von Marken, Produkten und Unternehmen ein hohes Mass an Engagement. Sie halten es für selbstverständlich, dass Erlebnisse auf sie zugeschnitten werden, aber darüber hinaus wollen sie auch Teil von etwas Grösserem sein, etwas, das sie mit anderen verbindet und unserer Meinung nach einen Sinn ergibt.
Auf praktischer Ebene kann die Gamifizierung in E-Commerce-CRMs und Websites integriert werden, und die dabei gewonnenen Daten sind erheblich, einschliesslich wertvoller Analysen. Mit der Fähigkeit, Daten darüber zu liefern, was funktioniert - und noch kritischer, was nicht funktioniert - würden die meisten Unternehmen diese Art von Einblick in ihr Geschäft und die damit verbundenen Vorteile für die Zukunft vermutlich begrüssen.
Es ist schwer vorherzusagen, wie sich das Thema entwickeln wird, aber da die Digitalisierung immer schneller voranschreitet, werden sich nach unserer Meinung alle Branchen intensiv mit dem Thema Gamifizierung beschäftigen, um sowohl die Effizienz als auch die Produktivität zu steigern.
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