Active Thinking

Auf dem jüngsten Active Thinking Forum erklärt Swetha Ramachandran, warum sie erwartet, dass der chinesische Verbraucher, der den Motor des Luxussektors bildet, im Jahr 2023 ein starkes Comeback erleben wird.

15. Februar 2023

2022 war für unsere Anlageklasse ein schwieriges Jahr, aber wir sind sehr zuversichtlich, dass sich die Aussichten für den Sektor in diesem Jahr stark verändern werden, vor allem aufgrund der Rückkehr des chinesischen Verbrauchers, des Motors des Luxussektors. Im Jahr 2019 war der chinesische Verbraucher für ein Drittel der Nachfrage und 90 % des Wachstums des Sektors verantwortlich, doch in den letzten drei Jahren war er aufgrund der Pandemie praktisch nicht auf der Weltbühne zu sehen. Selbst nach der starken Performance des Luxussektors im Januar 2023 glauben wir nicht, dass die Rückkehr des chinesischen Verbrauchers auch nur annähernd in den aktuellen Gewinnerwartungen eingepreist ist.

Mehr als die Hälfte aller chinesischen Verbraucherausgaben für Luxusgüter wurden 2019 ausserhalb des chinesischen Festlandes getätigt. Ab 2020 gab es jedoch praktisch keine chinesischen Reisen ausserhalb Chinas mehr. Im Jahr 2019 waren es noch 170 Millionen chinesische Auslandsreisen, während diese Zahl im Jahr 2022 nur noch 8,5 Millionen betrug (das ist die gleiche Zahl wie im Jahr 2000, als China eine ganz andere Wirtschaft war als heute). Dies hat dazu geführt, dass der Anteil der Luxusausgaben im Ausland - also das, was die chinesischen Verbraucher für Luxus ausgeben würden, wenn sie ins Ausland reisen würden - dezimiert worden ist. Trotz der enormen Rückführungsbemühungen, die bei vielen Unternehmen zu einer Verdreifachung des Geschäftsvolumens auf dem chinesischen Festland geführt haben, haben nicht alle Unternehmen davon profitiert, da sie nicht alle in China präsent sind.

Als Nächstes lohnt es sich, die Entwicklung zwischen 2021 und 2022 zu betrachten. Das erste Quartal 2022 begann stark, aber dann kam es Ende März zu Schliessungen in Shanghai, die nicht nur aus Sicht der Nachfrage lähmend waren, sondern auch, weil Shanghai ein Logistikzentrum für viele Luxusmarken ist. Deren Geschäfte in China wurden folglich unterbrochen, was sich von dem unterschied, was wir 2020 gesehen haben, als die Logistikzentren für Luxusgüter weiterhin in Betrieb waren. All dies wirkte sich kumulativ negativ auf die Stimmung der chinesischen Verbraucher aus und beeinträchtigte ihren Zugang zu diesen Waren, da die Online-Nachfrage nicht mehr verfügbar war. Infolgedessen gingen die chinesischen Verbraucher im vergangenen Jahr erneut zurück, selbst auf vergleichbarer Basis, wenn sie zu Hause konsumierten.

Doch wir wissen, dass dies nicht auf eine nachlassende Kauflust der Verbraucher zurückzuführen ist. Die Daten deuten darauf hin, dass die widerstandsfähigste Kategorie im Jahr 2022 die der Luxus- Schönheitsprodukte war, die zu 50 % online stattfindet und sich sehr stark erholte, obwohl sie im zweiten Quartal unter den Unterbrechungen der Logistik litt. Im 3. Quartal, sobald sich die Wirtschaft öffnete und die Online-Nachfrage befriedigt werden konnte, erholte sich der Markt für Luxus- Schönheitsprodukte. Leider haben die Kategorien, die stärker vom stationären Handel abhängig sind, wie Mode und Schmuck, nicht davon profitiert, da sie in erster Linie offline stattfinden und nur zu 10 % online angeboten werden. Die Verbraucher waren sehr nervös, wenn es darum ging, in Einkaufszentren zu gehen, da sie jedes Mal einen Test machen mussten und sie im Falle einer Schliessung eines Einkaufszentrums ohne Vorankündigung unter Quarantäne gestellt werden konnten. Ausserdem gab es keine Anlässe: Hochzeiten und Partys wurden abgesagt oder verschoben, und die Verbraucher waren nicht auf Reisen, alles Faktoren, die für den Kauf von Luxusgütern eine grosse Rolle spielen. Der wichtige Punkt ist, dass wir glauben, dass es nach dem Rückfall auf dieses niedrige Niveau nur noch aufwärts gehen kann, und wir sehen das bereits.

Ähnlich wie in den westlichen Volkswirtschaften bei der Wiedereröffnung profitieren die chinesischen Haushalte von erheblichen Ersparnisüberschüssen. Dabei handelt es sich um Ersparnisse, die die Haushalte gebildet haben, weil sie in den letzten drei Jahren nicht in der Lage waren, sie für Reisen, Erlebnisse oder Restaurants auszugeben. Diese überschüssigen Ersparnisse konzentrieren sich in hohem Masse auf städtische Haushalte, die vor allem als Luxuskonsumenten in Frage kommen, da sich dort die obere Mittelschicht befindet. Wir sehen hier also ein attraktives Zusammenspiel zwischen der Fähigkeit, Geld auszugeben und dem Appetit auf Ausgaben.

Es gibt zwei Beispielfälle, die diese Ansicht stützen. Erstens, China selbst im Jahr 2020, das als erstes die Krise hinter sich gelassen hat, woraufhin wir eine riesige Welle von "Racheausgaben" erlebten. Diese Ausgabenwelle fand statt, als die Chinesen nur drei Monate lang Ersparnisse angesammelt hatten; jetzt haben sie Ersparnisse im Wert von fast drei Jahren. Der andere Beispielfall sind die westlichen Märkte, wo sich die Verbraucher, sobald die Wirtschaft wieder öffnete, erneut auf diskretionäre Ausgaben stürzten.

Auch bei den Reisedaten ist eine deutliche Erholung zu verzeichnen. Der chinesische Inlandstourismus hat bereits etwa 75 % des Niveaus vor der Pandemie erreicht, während der internationale Reiseverkehr zu Beginn des Jahres bei 10 % des Niveaus vor der Pandemie liegt. Vor der Pandemie gab es täglich drei Flüge zwischen Shanghai und Paris, jetzt sind es vier pro Woche. Wir gehen davon aus, dass sich dies im Laufe der Zeit erholen wird, und die Chinesen auf die Weltbühne zurückkehren werden. Europa wird wahrscheinlich zu den Top-Reisezielen gehören, nicht nur, weil die chinesischen Verbraucher von den kulturellen Sehenswürdigkeiten angezogen werden, sondern auch wegen des Preisgefälles zwischen Luxusgütern in China und Europa, das derzeit aufgrund des schwachen Euro im Vergleich zur Zeit vor der Pandemie zwischen 30 und 35 % liegt. Dies macht es für chinesische Touristen sehr attraktiv, ins Ausland zu reisen und dort Luxusgüter einzukaufen.

Es stellt sich immer die Frage, welches Land das nächste China sein wird, aber wir glauben, wie auch Bain in seiner Studie China Luxury 2023 die Antwort gibt, dass China das nächste China sein wird, da wir in Bezug auf die Durchdringung dieses Marktes kaum an der Oberfläche gekratzt haben. Es wird geschätzt, dass Louis Vuitton, die grösste Luxusmarke sowohl in der Welt als auch in China, im Jahr 2018 etwa fünf Millionen chinesische Verbraucher hatte. Das sind fünf Millionen Verbraucher in einer Mittelschicht von etwa 400 Millionen, die sich bis zum Ende des laufenden Jahrzehnts auf 800 Millionen verdoppeln soll. Dies zeigt deutlich, dass das Unternehmen über eine beträchtliche Marge verfügt, um von seinem derzeitigen Niveau aus zu expandieren, ohne seine Marke zu entwerten. China ist nach wie vor der Markt mit dem grössten Zuwachs an Verbrauchern mit mittlerem und hohem Einkommen. Indien, Südostasien und die afrikanischen Schwellenländer werden eine Rolle spielen, aber nicht in dem Masse wie China, weshalb wir uns über die unmittelbare und aktuelle Erholung dieses Marktes freuen.

Der rückläufige Beitrag der chinesischen Verbraucher (von 33 % der weltweiten Luxusausgaben auf 17 % im vergangenen Jahr) beläuft sich in absoluten Zahlen auf etwa EUR 33 Mrd. und schafft damit einen enormen Aufholbedarf. Diese Aufholjagd wird unserer Meinung nach nicht lange dauern. Vielmehr ist er bereits im Gange, denn es bilden sich Warteschlangen, und die Verbraucher beginnen, ihre überschüssigen Ersparnisse auszugeben. Wir sind der Meinung, dass dies dem ähnelt, was wir in den USA gesehen haben, wo das gesamte Jahr 2021 und der grösste Teil des Jahres 2022 eine Aufholjagd stattfand, bei der die Unternehmen ständig bessere Umsätze als erwartet meldeten und die Konsensgewinne mit Verzögerung stiegen. Wir glauben, dass der Markt das Ausmass der Aufholjagd dieser wichtigen Verbrauchergruppe noch nicht vollständig erkannt hat, weshalb wir erwarten, dass die Aktien weiterhin positiv reagieren werden, wenn diese Gewinnsteigerungen eingepreist sind.